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Come distinguere e mettere in relazione i Job To Be Done

Post by On 02 Novembre 2016 In blog
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Qualche tempo fa abbiamo affrontato su questo blog un argomento importante per chiunque voglia compilare il Value Proposition Canvas, ovvero la corretta distinzione fra Pain e Gain. In quell’occasione avevamo dato alcuni consigli e strategie per affrontare la questione e per imparare a districarsi fra i vantaggi e le difficoltà dei clienti che hanno un compito da svolgere. Questo, abbiamo scritto, è l’unico modo per trovare soluzioni che funzionano per i clienti.

Come spesso accade però scrivere un articolo su un tema importante porta a farsi nuove domande su altri elementi ad esso collegati. E così alcuni di voi ci hanno chiesto di approfondire un’altra questione: quali sono le tecniche migliori per individuare le attività del cliente?

I JOB TO BE DONE
Innanzitutto, partiamo dal lessico: nel Business Design le attività e i compiti che il cliente ha la necessità di svolgere e che possono metterlo in relazione con il nostro prodotto si chiamano Job To Be Done (JTBD). Traducendo letteralmente, i JTBD sono le cose da fare: sono il fine ultimo del cliente, le sue necessità. In quest’ottica dobbiamo iniziare a percepire il prodotto non come un fine, ma come un mezzo per raggiungere un fine.

Job To Be Done

Facciamo un esempio. Poniamo che la tua azienda produca spazzolini. Ciò di cui il tuo cliente ha davvero bisogno - il suo Job To Be Done - non è il tuo spazzolino: è avere i denti puliti. Oppure, citando Philip Kotler, diciamo che produci trapani: in questo caso dovrai renderti conto che "la gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro".

Potremmo dire quindi che il JTBD è l’azione che il tuo cliente vuole compiere, mentre il tuo prodotto è uno degli strumenti che potrebbe permettergli di compiere questa azione. L’uso del tuo prodotto non è mai scontato: devi sempre verificare che il cliente abbia davvero una ragione per usare il tuo prodotto e conseguire un JTBD - e, in particolare, il tuo prodotto al posto di quello di un altro!

Quest’ultimo aspetto ha un’importanza cruciale. Molti sono convinti che per sapere cosa il proprio cliente voglia sia sufficiente conoscere età, contesto di vita, capacità di spesa e altri elementi di questo genere. Ma la verità è che la segmentazione basata su variabili socio-demografiche non è sufficiente. Se sono un ristoratore, ad esempio, e voglio capire cosa offrire ai miei clienti, avere un profilo basato su professione, reddito, età ecc. non mi basta. Se un potenziale cliente deciderà davvero di venire nel mio locale sarà anche per altre ragioni, legate piuttosto alle sue motivazioni (cena romantica, uscita con gli amici, serata in famiglia etc) che al suo profilo sociologico.

COME INDIVIDUARE I JOB TO BE DONE?
In anni di lavoro sui Business Model Canvas e i Value Proposition Canvas dei nostri clienti abbiamo sviluppato alcuni trucchi che ci aiutano a fare chiarezza. In questo articolo ne condivideremo due.

1. Definire azioni, non oggetti.
Il primo trucco consiste nell’esprimere i JTBD attraverso l’uso di verbi. Può sembrare un consiglio un po’ semplicistico, magari addirittura deludente: in realtà è un aspetto fondamentale.

Il Value Proposition Canvas è uno strumento che deve consentire di analizzare le azioni che i nostri clienti desiderano compiere e le azioni si esprimono nel modo migliore attraverso verbi. Quando si fa Business Design le parole che si usano per mappare sono importanti, così come il modo e il contesto in cui vengono utilizzate.

Così, se hai una casa editrice che si occupa di romanzi i JTBD dei tuoi clienti potrebbero essere ‘leggere’, ‘passare del tempo in modo costruttivo’ e ‘aumentare le dimensioni della propria biblioteca’. Questi JTBD non saranno gli stessi dei potenziali clienti di un'altra casa editrice che si occupa magari di libri per ragazzi, oppure di monografie, oppure di libri per l’autoformazione e così via.

2. Scavare nelle motivazioni
È evidente quindi che dettagliare le azioni dei potenziali clienti è un’attività cruciale. Ma come farlo in modo efficace? La mente del cliente è complessa e spesso la nostra capacità di analisi sulla sua esperienza è viziata da preconcetti o abitudini, quando non addirittura da convinzioni (positive o negative) riguardo al nostro prodotto o servizio. Questo a volte ci impedisce di vedere con lucidità cosa realmente il cliente desidera o deve compiere.

Anche in questo caso il consiglio è così semplice da apparire quasi banale: dovete chiedervi il perché. Ma non una sola volta: dovete chiedervi il perché due, tre, quattro volte, e comunque fino a che non riuscite a risalire all’intenzione prima del cliente. Chiedersi perché ci aiuta a scavare in profondità, a non dare per scontate le nostre assunzioni e a trovare nuove strade per soddisfare il cliente.

Ancora una volta, l’esempio del trapano ci potrà tornare utile per spiegare che cosa abbiamo in mente. Poco fa abbiamo detto che il bisogno del cliente che acquista un trapano non è il trapano in sé. Infatti, alla domanda “Perché il nostro cliente ha bisogno del trapano” abbiamo risposto dicendo “Perché deve fare un buco nel muro”.

Ma a questo punto dovremmo chiederci: perché il nostro cliente deve fare un buco nel muro? Una risposta potrebbe essere “Perché deve mettere un tassello”. E perché deve mettere un tassello? “Perché deve appendere un oggetto al muro”. Arriviamo così a scoprire che il vero JTBD non era fare un buco nel muro, ma appendere oggetti.

E se questo è davvero il JTBD, possiamo immaginare scenari in cui il trapano non è la soluzione migliore per risolvere il problema. Se il cliente ad esempio ci tiene particolarmente a non rovinare l’intonaco, preferirà usare magari adesivi di diverso tipo, come quelli modellabili e rimovibili in commercio da qualche anno, che sono forse meno efficaci sul lungo periodo ma sicuramente meno invasivi e più adatti al suo bisogno.

AZIONE + MOTIVAZIONE = JOB TO BE DONE
Possiamo dire quindi che il JTBD non è altro che un’azione che nasconde una motivazione. Il compito del Business Designer è capire quali sono le azioni dei potenziali clienti e risalire alle loro motivazioni.

Il segreto di un buon Value Proposition Canvas sta proprio nell’avere la capacità di individuare attività e problemi dei clienti e nel reiterare la domanda sul perché in modo da conoscere queste attività e questi problemi in profondità. In effetti si tratta di un procedimento scientifico, per cui serve una forma mentis precisa: quella del Business Designer. Solo attraverso questa forma mentis, che richiede metodo ma anche talento, diventa possibile pensare soluzioni efficaci per rispondere ai veri bisogni dei propri clienti e individuare le strategie migliori per far vincere sul mercato la qualità di prodotti e servizi.

Read 1917 times Last modified on Mercoledì, 02 Novembre 2016 20:57

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