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La storia di Netflix attraverso il Business Model Canvas

Post by Armando Bottazzo & Carla Pinna On 11 Aprile 2016 In blog
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Netflix Business Model Innovation: dalla nascita al 2006

“Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: “un cavallo più veloce”

Con questa frase Henry Ford, inventore dell’automobile, riassume un concetto fondamentale per chi desidera innovare realmente il proprio mercato: dare ai consumatori semplicemente ciò che dicono di volere non è mai abbastanza.

Ford è stato forse il primo ma di certo non è stato l’unico a intuire questo concetto: il caso che vogliamo approfondire oggi, infatti, riguarda un altro game changer che è stato in grado di anticipare e interpretare i reali desideri dei consumatori attraverso servizi e prodotti in costante evoluzione.

Stiamo parlando di Reed Hastings, co-fondatore e CEO di Netflix, il servizio di video on-demand lanciato in Italia lo scorso autunno, colosso internazionale dell’home entertainment che sta facendo tremare case di produzione e reti televisive di tutto il mondo. Con quasi 75 milioni di abbonati, di cui 5,59 acquisiti solo nell’ultimo trimestre del 2015, Hastings ha annunciato a gennaio di voler portare Netflix in 190 paesi diversi.

Ciò che non tutti sanno, però, è che Netflix ha visto la luce nel 1997, anno in cui sicuramente è difficile immaginare il servizio di streaming che oggi conosciamo: cosa è successo? Da dove è partito Hastings e in che modo è riuscito a far diventare la sua azienda un colosso internazionale? La reale differenza creata da Hastings sta, come nel caso di Ford, nell’aver saputo interpretare il mercato e nell’aver dato a milioni di consumatori ciò che ancora non sapevano di volere, modificando le loro abitudini nella fruizione di contenuti video.

Per comprendere meglio come questo sia accaduto, è utile rivedere la storia di Netflix attraverso le logiche del Business Design. Utilizzeremo quindi il Business Model Canvas per descrivere i tre passaggi fondamentali della sua evoluzione: la nascita come servizio di noleggio di DVD, la fase intermedia legata alla nascita dello streaming come servizio, fino ad arrivare a oggi e al nuovo posizionamento come produttore di contenuti di qualità. Ovviamente il modello di business di Netflix è molto complesso e, per essere sviscerato, richiederebbe l’utilizzo di molti strumenti e mappature diverse: non abbiamo quindi la pretesa di descriverlo in modo esaustivo, ma attraverso Il Businnes Model Canvas è possibile sottolineare e mostrare in modo più semplice le innovazioni che hanno cambiato il servizio e, con esso, il suo “campo di gioco”.

Fase I: Noleggio DVD via posta

1997. Il mercato del noleggio di film è dominato da Blockbuster e altri competitor che, a distanza di anni, sappiamo che furono destinati a scomparire. La tecnologia dominante sono ancora le cassette in VHS. In alcune interviste Hastings narra che Netflix sia nata mentre andava in palestra: lungo il tragitto pensava continuamente a una multa di 40 dollari che prese per aver riconsegnato il film “Apollo 13” con sei settimane di ritardo. Allora si chiese: perchè i videnoleggi non possono essere fondati su un abbonamento, come le palestre?” La Proposta di Valore (Value Proposition) di Netflix è un catalogo inizialmente non tanto vasto nel settore dei DVD ma molto semplice da consultare con la spedizione postale direttamente a domicilio. Gli abbonati, dopo aver visto il DVD, restituivano il pacchetto in una busta pre-pagata: avendo accesso a un numero illimitato di contenuti ordinavano immediatamente il successivo.

Netflix 1997

L’innovazione di Netflix, non sta nel mezzo (la posta è sicuramente uno dei mezzi di distribuzione più antichi) ma nel modo in cui è utilizzato, perchè risponde ad un bisogno di molti utenti vissuto per primo anche da Hastings: eliminare l’onere deI consumatore di fare un viaggio avanti e indietro verso il negozio di noleggio locale. Questo problema è risolto attraverso un pagamento “pay per rent” che elimina la multa per il ritardo. Inoltre Netflix è nata in un momento storico in cui il mercato stava iniziando ad accettare lo “switch-technology” dai VHS ai DVD. Questo ha fatto sì che il nuovo servizio fosse tanto gradito agli Studios quanto ai produttori di DVD, che vedevano Netflix come un canale per aumentare la curva d’adozione della nuova tecnologia.

Ovviamente anche ai tempi era presente una buona fetta di tradizionalisti, tra cui tante aziende, che pensavano che il DVD sarebbe stato un fallimento. Per il decennio successivo questo modello di business è rimasto pressoché invariato: gli sforzi di ottimizzazione sono stati concentrati verso la crescita degli abbonati, la logistica e l'acquisizione dei contenuti.

Scopri l'evoluzione del modello di Business di Netflix nel prossimo articolo.

Read 7024 times Last modified on Venerdì, 15 Aprile 2016 14:48

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