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Lunedì, 13 Aprile 2015 14:32

VPC: il modello

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Il Value Proposition Canvas è il plug in ufficiale per il Business Model Canvas creato da Alexander Osterwalder, e descritto nel libro Value Proposition Design. Questo nuovo strumento ti permette di identificare le reali necessità dei clienti e creare prodotti e servizi specificatamente calzati su di esse.

Le pagine di questa sezione sono così divise:

Il Value Proposition Canvas: dedicata alla descrizione e definizione del plug in e delle logiche di utilizzo
Il Libro: pagina dedicata al manuale operativo, che spiega il modello e le logiche di utilizzo ad esso collegate, fornendo strumenti e risorse off e online

Customer Profile (Profilo del Cliente)
: dedicata alla sezione del modello che permette di analizzare e testare le ipotesi sui segmenti di clientela a cui ci si vuole rivolgersi
Job-to-be-done: il primo blocco del Customer Profile
Pain: il secondo blocco del del Customer Profile
Gain: il terzo blocco del Customer Profile

Value Map (Mappa del Valore)
: dedicata alla sezione del modello che permette di formulare ipotesi e testarle sui prodotti e servizi che si intende creare
Products and Services: il primo blocco della Value Map
Pain Relievers: il secondo blocco della Value Map
Gain Creators: il terzo blocco della Value Map

Inoltre, se vuoi approfondire l'uso del Value Proposition Canvas e apprendere il processo di creazione e miglioramento di prodotti/servizi calzati sulle necessità dei clienti, acquista il libro e scopri i nostri Workshop.

A. Osterwalder, Y. Pigneur, G.Bernarda, A. Smith (2015). Value Proposition Design. Come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano. Milano: LWSR.

Lunedì, 13 Aprile 2015 14:23

Profilo del Cliente

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La mappa che descrive il Profilo del Cliente serve a osservare, ipotizzare e testare una serie di caratteristiche che contraddistinguono il segmento di clientela a cui hai deciso di rivolgerti.

Customer Profile.001In altre parole serve a metterti nei panni del cliente, per descrivere nella maniera più precisa e dettagliata possibile i suoi desiderata, in termini di obiettivi che vuole raggiungere, di problemi che sta cercando di risolvere o di attività che sta cercando di svolgere (ovvero di job-to-be-done), di difficoltà che sperimenta e di desideri o vantaggi che vuole realizzare.

L’obiettivo di questa mappa è quello di rappresentare in un’unica pagina e in modo semplice il profilo del segmento di clienti, in modo da trasformarlo immediatamente in un’informazione operativa: tutto quello che viene mappato viene poi testato sul mercato per arrivare alla fine alla creazione di prodotti e servizi su misura del cliente.

Quali sono i passaggi da seguire?

Una volta selezionato il profilo di clienti sul quale vuoi lavorare, puoi passare alla fase di brainstorming con lo scopo di:

  • identificare i “jobs”del tuo potenziale cliente, ovvero i compiti che sta cercando di svolgere e gli obiettivi che sta cercando di raggiungere;
  • identificare i “pains”, ovvero le sue difficoltà
  • identificare i “gains” , ovvero quello che desidera e i vantaggi che vorrebbe ottenere
  • stabilire le priorità rispetto ai jobs, ai pains e ai gains identificati che sono davvero importanti per quel segmento di clientela.

Quali sono gli errori più comuni nel compilare questa sezione del Value Proposition Canvas?

Alexander Osterwalder, all’interno del manuale Value Proposition Design, li indica chiaramente:

  • mischiare più segmenti di clienti all’interno dello stesso profilo. Comporta l’incapacità di identificare chiaramente job, pains e gains di uno specifico segmento. Ogni profilo di clienti ha bisogno di una proposta di valore adattata su di lui: questo non significa solo creare prodotti e servizi differenti ma potrebbe voler dire semplicemente cambiare il packaging, creare una comunicazione ad hoc, o pensare a dei prodotti o servizi periferici personalizzati
  • focalizzarsi solo su bisogni funzionali e non considerare la dimensione sociale ed emozionale che invece “completa” le persone
  • confondere i jobs con i gains
  • considerare pochi jobs, pains and gains
  • fare una lista di job, pains and gains pensando alla proposta di valore che si ha in mente: bisogna mettersi nei panni dei clienti evitando di confermare l’idea di prodotti/servizi che hai già in mente
  • descrivere in maniera vaga jobs, pains e gains

La mappa del Customer Profile da sola non basta: è strettamente legata alla Mappa del Valore e in qualche modo la guida: per questo è necessario compilarla in maniera approfondita per arrivare al giusto “fit”, ovvero a creare prodotti e servizi che le persone vogliono davvero.

Lunedì, 13 Aprile 2015 14:07

Mappa del Valore

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Con la Mappa del Valore illustri il valore prodotto e i benefici collegati ad esso, creati per il segmento di clientela approfondito tramite il Profilo dei Clienti.
L’obiettivo è di descrivere in maniera particolareggiata in che modo i tuoi prodotti e servizi creano valore per i tuoi potenziali clienti.

Value Map.001Come funziona?

Segui questi facili passaggi:

inizia con la lista dei tuoi prodotti e servizi all’interno del blocco dedicato
descrivi come questi eliminano o diminuiscono le difficoltà dei tuoi clienti (quelle che hai individuato all’interno dei Pains)
descrivi come generano o aumentano i desideri e i vantaggi che i tuoi clienti stanno cercando di ottenere
stabilisci le priorità in base alla potenza delle soluzioni: quanto sono essenziali le tue soluzioni per i clienti?

Quali sono gli errori più comuni?

Come per il Profilo dei Clienti, anche la Mappa del Valore può essere compilata commettendo alcuni errori. In particolare accade spesso che:
si descrivano tutti i prodotti e servizi possibili, esistenti o da creare, anche se non associati specificamente a quel segmento di clientela
si inseriscono prodotti e servizi all’interno del blocco dei pain relievers
si creano pain relievers e gain creators che non c’entrano nulla con i pains e i gains individuati nel Profilo dei Clienti
si cerca di risolvere tutte le difficoltà e di realizzare ogni desiderio dei clienti.

Abbiamo già detto che questa mappa è guidata dall’analisi sui clienti: infatti i blocchi dei riduttori di difficoltà e dei generatori di vantaggi dovrebbero fare da specchio a quelli delle difficoltà e dei vantaggi inseriti nella Mappa dei Clienti. Più sono sovrapponibili, più rappresenteranno delle reali soluzioni per i clienti.

Lunedì, 13 Aprile 2015 14:01

Difficoltà del Cliente

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Il blocco dei Pains (difficoltà/sofferenze) descrive tutto ciò che infastidisce o che non permette al tuo cliente di svolgere il suo job-to-be-done. In altre parole sono tutte quelle situazioni, emozioni, rischi che prima, durante o dopo un job-to-be-done insorgono, rendendo spiacevole o impossibile portare a termine il compito o raggiungere un determinato obiettivo.
pain

Tra questi vengono citati:

  • risultati indesiderati
  • problemi
  • situazioni indesiderate
  • ostacoli
  • rischi

Ovviamente, come per i jobs, anche qui possiamo avere difficoltà o ostacoli di tipo funzionale (uno smartphone che non funziona correttamente o che non permette di leggere le email per qualche problema tecnico), sociali (sembrare stupidi ogni volta che si compie una determinata azione), o emozionali (sentirsi stanchi ogni volta che si fa qualcosa). Anche una situazione può essere un ostacolo, nonostante il jobs che il cliente vuole compiere o raggiungere sia motivante: andare in un centro commerciale per comprare uno smartphone può essere faticoso per una famiglia con bimbi piccoli (e, al contrario, molto motivante per un adolescente).

Per rispondere al meglio alle domande poste in questo blocco è necessario rendere i Pains altamente specifici: più sei in grado di misurare la soglia oltre la quale il cliente avverte un ostacolo, meglio sarai in grado di creare una proposta di valore che gli elimina tale difficoltà (vedi pain relievers). Per riprendere l’esempio di prima, la famiglia con bimbi piccoli potrebbe avere difficoltà a recarsi al centro commerciale perchè c’è una lunga strada da percorrere in macchina, perchè il centro commerciale non offre zone dedicate allo svago dei bimbi o perchè le offerte sono talmente tante che si crea il paradosso del “più scelte hai, meno sei in grado di scegliere”. Capirlo potrebbe farti venire in mente un pain relievers adeguato.

Non tutti le difficoltà hanno la stessa intensità per il cliente: come per i jobs anche in questo blocco l’attività finale consiste nel mettere in ordine di intensità le difficoltà del cliente. Sono difficoltà o ostacoli estremi o moderati?

Lunedì, 13 Aprile 2015 08:57

Job-to-be-Done

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In Value Proposition Design i jobs-to-be-done sono descritti come “tutte le cose che le persone stanno cercando di fare nella loro vita in termini di compiti che tentano di svolgere o completare, di problemi che cercano di risolvere o di bisogni che provano a soddisfare”. customer-jobsQuesto concetto, reso popolare da Clayton Christensen e apparentemente semplice, ci suggerisce che non è più possibile creare prodotti e servizi senza tenere presente il motivo per il quale i clienti li acquisterebbero: cosa devono farci? cosa vorrebbero farci?

In altre parole:
“Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice.
Vogliono un buco nel muro da un quarto di pollice”
Theodore Levitt

Il Value Proposition Canvas propone delle domande strutturate che ti permettono di esaminare non solo job funzionali, ovvero strettamente legati a compiti da svolgere e obiettivi da raggiungere, ma anche job sociali (come il cliente vuole apparire agli occhi della società, che tipo di status vuole ottenere, ecc.), job emozionali (come si vuole sentire, che emozioni vuole provare…), job di supporto (quando i clienti si trovano nel ruolo di acquirente, e per esempio devono comparare diverse offerte, oppure di co-creatore, come quando devono partecipare alla progettazione di un prodotto, o di distributore, come quando devono rivendere).
Aiuta i tuoi clienti a soddisfare questi diversi job!

Altra cosa da tenere in mente è da quali contesti dipendono i job dei tuoi clienti. Immagina di dover scrivere un articolo: è completamente diverso se devi farlo in treno o se stai comodamente seduto alla tua scrivania. Il job è lo stesso ma viene fortemente influenzato dal contesto in cui dev’essere svolto. Pensa bene a quali sono i limiti e le potenzialità di quest’ultimo. Come lo fa adesso? Come sta cercando di sembrare mentre lo fa? Come si sente?

Quando si compila questo blocco spesso viene commesso l’errore di seguire i pensieri derivanti dalla propria idea, scordandosi di verificare se si tratta di intuizioni realmente in linea con ciò di cui ha bisogno il cliente.
Come ridurre questo rischio? Conoscendo a fondo il cliente.

Gli autori di Value Proposition Design descrivono 6 tecniche per mettersi nei panni dei propri clienti:

  • il detective dei dati: cerca e analizza i dati esistenti sul tuo cliente tipo
  • il giornalista: intervista il tuo potenziale cliente per avere insight sulla tua idea
  • l’antropologo: osserva il tuo potenziale cliente nella sua vita reale e nei contesti in cui si muove
  • il sosia: vivi come lui, usa i prodotti e i servizi di cui si serve e impara dall’esperienza diretta
  • il co-creatore: integra direttamente il cliente nel processo di creazione del prodotto o servizio a cui stai pensando
  • lo scienziato: coinvolgi i clienti nei tuoi esperimenti e ricerche
  • Infine ricorda di mettere in ordine di priorità i job che hai trovato per capire quali siano davvero importanti per i tuoi clienti. Per una mamma che compra una macchina il job di mettere in sicurezza i propri figli mentre guida sarà probabilmente più importante che non avere le mani fredde mentre guida. Se sei un costruttore di macchine tienine conto!
Lunedì, 13 Aprile 2015 08:52

Vantaggi del Cliente

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Il blocco dei Gains (Vantaggi del cliente) del Value Proposition Canvas ti permette di analizzare cosa vuole ottenere il cliente in termini di risultati, desideri soddisfatti o benefici. Il blocco, come gli altri due che compongono il Customer Profile (Profilo del Cliente) ti permette di analizzare questi aspetti dal punto di vista funzionale (compro uno smartphone all’avanguardia, con funzioni potenti e facilmente accessibili), sociale (voglio sembrare all’avanguardia e con un occhio attento alle nuove tecnologie), emozionale (voglio sentirmi ‘cool’ mentre uso i miei device tecnologici).

gainInoltre i Gains possono essere valutati anche in base a caratteristiche che riguardano le aspettative del cliente, ovvero possiamo avere vantaggi o desideri:

  • richiesti: sono tutte quelle caratteristiche senza le quali il mio prodotto/servizio non crea vero valore per il cliente (se compro una macchina pretendo che sia sicura)
  • attesi: sono tutti quei vantaggi di base che un cliente si aspetta (mi aspetto che la macchina sia stata progettata secondo gli standard di design più moderni)
  • desiderati: sono quei vantaggi che vanno oltre quello che il cliente si aspetta ma che gli piacerebbe tanto avere (mi piacerebbe che la macchina avesse dei dispositivi integrati con i miei device: smartphone, tablet ecc…)
  • inaspettati: sono delle vere e proprie sorprese per il cliente (avere la RCA compresa nel prezzo della macchina è un vero e proprio vantaggio inaspettato!)

Come per il blocco dei Pains (Difficoltà), anche per il blocco dei Gains è necessario essere precisi e specifici: più si è in grado di capire “quanto” quella cosa sarebbe importante per il cliente e “oltre quale soglia” per lui diventa un vero e proprio vantaggio, più la nostra proposta di valore crea i presupposti per soddisfare i suoi desideri.
Finita la fase di brainstorming, in cui si producono idee da mettere sui vari post it che riguardano i desideri e i vantaggi che il cliente amerebbe avere, si passa alla fase in cui si deve stabilire quanto per i clienti sono rilevanti le nostre intuizioni (ovvero i vantaggi che abbiamo immaginato per loro): sono essenziali o sarebbe bello averli?

Lunedì, 13 Aprile 2015 08:48

Prodotti e Servizi

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ProductService

Il blocco dei Prodotti e Servizi fa parte della Mappa del Valore (Value Map): parti da qui per compilare questa sezione del Value Proposition Canvas.
All’interno di questo blocco è necessario fare la lista di prodotti e servizi che intendi offrire. In Value Proposition Design, Osterwalder dice di “pensare a loro come a una serie di articoli che il cliente vedrebbe dalla vetrina del tuo negozio”.

Sembra un’operazione semplice. In realtà lo è se tieni a mente almeno due utili considerazioni:

  • Prodotti e servizi non creano valore da soli ma solo quando associati a job funzionali, sociali o emozionali del cliente. Passare dalla logica product oriented, dove produci indipendentemente da ciò che è veramente utile al cliente, a una logica customer oriented, dove i tuoi prodotti/servizi dipendono da ciò che è importante per il cliente
  • Si crea valore per il cliente quando si è in grado di aiutarlo a svolgere un job importante, a soddisfare un suo bisogno o desiderio, o quando lo si supporta nelle operazioni di vendita, co-creazione o trasferimento di valore (vedi Customer Profile)

In questo blocco puoi inserire prodotti e servizi fisici e tangibili (come macchine, prodotti alimentari, device ecc.), intangibili (come consulenze, attività di problem solving, assistenza clienti…), digitalizzati (come produzione di polizze privacy online), finanziari (assicurazioni, fondi di investimento…)

Infine, ordinali per importanza. Questo ti permette di capire quali dei tuoi prodotti o servizi sono essenziali per il cliente e quali semplicemente gli piacerebbe avere. Naturalmente puoi decidere di “investire” e creare valore in entrambe le direzioni.

Lunedì, 13 Aprile 2015 08:45

Riduttori di Difficoltà

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Il blocco dei Riduttori di Difficoltà (Pain Relievers) ti permette di descrivere in che modo i tuoi prodotti e servizi diminuiscono le difficoltà che il tuo cliente incontra prima, durante e dopo lo svolgimento di un determinato job.
Pain relieversLa domanda principale a cui devi rispondere è: “Come intendo precisamente ridurre o eliminare le difficoltà del mio cliente?”

Ci sono alcune difficoltà che il cliente percepisce come estreme: focalizzati su quelle, senza pretendere di trovare una soluzione per tutte le altre. Una buona proposta di valore fa esattamente questo: sarebbe impossibile risolvere ogni problematica!
Quindi focalizzati sulle difficoltà più importanti, ma assicurati di risolverle al meglio delle tue possibilità: così avrai creato una proposta di valore di successo.

Anche in questo caso puoi aiutarti valutando i tuoi riduttori di difficoltà per gradi, dai più “essenziali” a quelli che “sarebbe bello avere”.

Lunedì, 13 Aprile 2015 08:43

Generatori di Vantaggi

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Il blocco relativo ai Generatori di Vantaggi (Gain Creators) descrive in che modo i tuoi prodotti e servizi creano vantaggi per i clienti. Come per il blocco dei Riduttori di Difficoltà (Pain Relievers), anche qui è necessario sottolineare in maniera precisa in che modo intendi produrre vantaggi che il cliente desidera o si aspetta. O ancora come puoi sorprenderlo: sei in grado di produrre vantaggi che lui non si aspetta? E come?

Gain CreatorUna buona proposta di valore genera i vantaggi che per il cliente hanno veramente importanza: d’altronde è molto difficile crearne una che realizzi tutti i suoi desideri e aspettative. Diventa perciò indispensabile identificare e realizzare quelli prioritari.

Da qui, una volta stilata la lista di generatori di vantaggi è necessario ordinarli secondo la loro importanza: quali sono quelli “essenziali” per il cliente che stiamo analizzando? E quelli che “sarebbe bello avere”?

Alla fine ci concentreremo sui principali, per creare proposte di valore di forte impatto.

Lunedì, 13 Aprile 2015 08:37

Value Proposition Design

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Come generare prodotti e servizi che interessano davvero i tuoi clienti?

È la domanda a cui risponde Value Proposition Design. Come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano, il sequel del bestseller Business Model Generation (in italiano: Creare modelli di business).

Value Proposition Design - itaPiù che un libro è un vero e proprio manuale operativo: i contenuti si alternano a esercizi, suggerimenti e materiale da scaricare online.

Il manuale è strutturato in sezioni, come il precedente Business Model Generation.

Nella prima, Canvas, gli autori spiegano il nuovo modello, il Value Proposition Canvas e le parti che lo compongono ovvero il Profilo dei Cliente e la Mappa del Valore. La sezione finisce con la descrizione di come creare un adattamento (fit) tra questi due blocchi per arrivare a generare valore per il cliente finale.

La seconda sezione riguarda la Progettazione, dedicata all’importanza di generare prototipi e a come indagare i desideri, i bisogni e gli obiettivi del cliente per arrivare a progettare i prodotti e servizi in modo sartoriale.

Nella terza sezione dedicata alla fase di Test, invece, si spiega in maniera dettagliata come testare le proprie idee e come arrivare a conclusioni valide per rivedere la mappa.

Nell’ultima sezione, ovvero quella dedicata all’Evoluzione del modello di business, si integra tutta la conoscenza creata fin qui e si rende organica.

Questo manuale non è solo scritto: è soprattutto disegnato, utilizzando un linguaggio visuale che aiuta il lettore a capire in maniera più profonda e applicare in modo più pratico tutti i concetti e i processi descritti.

Un libro da usare, dunque, non solo da leggere. Un libro che, integrato con i processi e le metodologie del business design, permette di scendere direttamente in campo con le proprie idee.

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il BMC è un modello tratto dal libro Business Model Generation

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