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Customer Development

Spesso le aziende spendono molto tempo e fanno importanti investimenti in Ricerca e Sviluppo per mettere a punto un nuovo modello di business o più semplicemente per lanciare un nuovo prodotto o servizio. Il time to market (ovvero il tempo che passa tra l'ideazione di un prodotto / servizio alla sua entrata nel mercato) è sovente troppo lungo e quello che arriva sul mercato è frutto principalmente di una serie di assunzioni, ipotesi...e speranze. Anche se la fase di progettazione ed analisi è molto accurata e si hanno grandi disponibilità di budget, è piuttosto raro che gli imprenditori ottengano immediatamente un modello di business perfettamente funzionante. È solo quando si inizia a TESTARE il modello di business aziendale che si possono verificare le ipotesi fatte. 

Il CUSTOMER DEVELOPMENT, ovvero il processo di sviluppo del cliente, definisce un ciclo iterativo attraverso il quale testare e ritestare sul campo il proprio modello di business, cercando di risolvere le carenze e superarne i limiti prima del lancio effettivo sul mercato. Questo porta ad un risparmio di tempo e denaro, perchè permette di cogliere da subito le reali potenzialità del modello creato e scegliere quindi se perseguirlo, modificarlo o abbandonarlo. 

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Possiamo considerare il Customer Development a conclusione di tre fasi precedenti:

1) ANALISI DELLO SCENARIO E DELL'IDEA DI BUSINESS INIZIALE

L’azienda dovrebbe indagare una serie di questioni relative a quattro aree:

  1. Clienti: chi potrebbero essere i clienti per l’idea di business? Che cosa vogliono veramente ottenere? Ci sono abbastanza clienti potenziali? Hanno un potere d’acquisto? Sono facili da raggiungere?
  2. Tendenze: Esistono delle tendenze chiave che potrebbero rendere l’idea di business obsoleta in futuro (relative, per esempio, allo sviluppo delle nuove tecnologie)? Le tendenze in atto aumenteranno le potenzialità dell’idea di business in futuro (esistono dei trend socio-economici che ci fanno ipotizzare ciò)?
  3. Concorrenti: quali altre aziende stanno già operando in questo spazio? Quali sono i prodotti e i servizi sostitutivi? Quali attori (concorrenti o partners) hanno un ruolo chiave in questo spazio?
  4. Macro ambiente: quali sono le condizioni del mercato globale?

(Per un maggiore approfondimento, leggi l'articolo sul Business Model Ecosystem.)

2) IL BUSINESS MODELING o BUSINESS MODEL PROTOTYPING

Una volta definito l'ecosistema entro il quale andrà a collocarsi la nuova azienda, inizia la fase di creazione del modello di business e la messa a punto della formula "perfetta" attraverso la quale generare il massimo valore possibile per i clienti e i massimi guadagni per l'azienda. Molto spesso si corre l'errore di disegnare e perseguire un solo modello di business senza dedicare tempo sufficiente a generare ipotesi alternative. Questa fase è invece assolutamente necessaria al processo se si vogliono ottenere risultati positivi (vedi l'articolo sul Business Modeling)

3) ANALISI E SELEZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS

Una volta generate le differenti alternative, si passa alla comparazione dei modelli di business e alla scelta dell'alternativa giudicata ottimale. Trovato il modello di business con maggiori potenzialità, si passa finalmente al test reale con l'ultima fase, ovvero il Customer Development.

Creare una start up infatti non significa solo sviluppare un nuovo prodotto / servizio, ma sviluppare un mercato per questo nuovo prodotto / servizio!

Il Customer Development è dunque il processo che aiuta l’imprenditore ad orientarsi nel percorso lungo il quale scopre e impara a conoscere i clienti della sua futura azienda e il mercato in cui si muovono. Lungo questo percorso, la start up deve:

  • provare che c’è un potenziale mercato;
  • verificare che qualcuno è disposto a pagare per la value proposition che sta immaginando;
  • creare effettivamente il mercato per il suo prodotto.

Queste attività di scoperta, apprendimento e test sono fondamentali per sviluppare una startup di successo .

Il modello Customer Development è stato ideato da Steve Blank, imprenditore di sucesso della Silicon Valley e professore alla Stanford e alla Berkeley University, nel suo libro "Four Steps for the Epiphany" ed è oggi una pietra miliare per tutto il movimento Lean Startup.

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Il modello si compone di quattro step:

  1. CUSTOMER DISCOVERY: si cerca di capire se ciò che l’azienda ha immaginato può essere prototipizzato (ovvero se può dare vita ad un prototipo da testare). Bisogna osservare attentamente il mercato e capire le esigenze dei potenziali clienti, ottenendo feedback da loro. Non si tratta di fare sondaggi o focus groups in astratto ma di mettere di fronte al consumatore un prototipo del prodotto / servizio per cercare di capire se effettivamente viene apprezzato perché risponde ad una sua qualche esigenza rilevante.
  2. CUSTOMER VALIDATION: sulla base dei feedback ricevuti dai potenziali clienti, si comincia a testare sui consumatori il modello di business, mettendo a punto un processo di vendita ripetibile, stabilendo prezzo e canali di vendita, il tutto su piccola scala (si pensi, ad esempio, alle versioni provvisorie delle applicazioni). 
  3. CUSTOMER CREATION: una volta effettuati numerosi test e trovata la modalità corretta, ci si deve attivare per creare e sostenere una domanda finale su larga scala per l’utente e guidare quella stessa domanda all’interno dei canali di vendita progettati dall’azienda.
  4. COMPANY BUILDING: in quest'ultima fase si passa da un'organizzazione informale alla costruzione vera e propria dell'azienda con la sua struttura e i suoi processi.

Come è evidente il processo prevede lo sviluppo di un prodotto / servizio almeno nelle sue caratteristiche minimali (il Minimun Viable Product secondo Eric Ries, imprenditore e pionere del movimento Lean Startup), il quale deve essere "fatto provare" al consumatore finale prima del suo arricchimento e della sua commercializzazione su larga scala. Questa metodologia è decisamente interessante soprattutto per lo sviluppo di applicazioni web e prodotti intangibili. In questo caso si evita di creare una vera e propria azienda (con tutti gli investimenti di startup che questo comporta), senza aver prima testato le reali prospettive di mercato. Nel caso in cui si decida di sviluppare prodotti tangibili tradizionali, ovviamente, alcuni tipi di investimenti devono comunque essere fatti, a prescindere dalla volontà di "produrre" il prodotto. I principi del Customer Development sono comunque assolutamente validi anche in questi casi, perchè inducono l'imprenditore a cambiare e migliorare il proprio approccio di business passando da una logica product oriented (orientata al prodotto) ad una customer oriented (orientata al cliente)nel quale si va incontro ai reali bisogni del mercato e quindi a più alte e durature possibilità di successo.

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