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Job-to-be-Done

In Value Proposition Design i jobs-to-be-done sono descritti come “tutte le cose che le persone stanno cercando di fare nella loro vita in termini di compiti che tentano di svolgere o completare, di problemi che cercano di risolvere o di bisogni che provano a soddisfare”. customer-jobsQuesto concetto, reso popolare da Clayton Christensen e apparentemente semplice, ci suggerisce che non è più possibile creare prodotti e servizi senza tenere presente il motivo per il quale i clienti li acquisterebbero: cosa devono farci? cosa vorrebbero farci?

In altre parole:
“Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice.
Vogliono un buco nel muro da un quarto di pollice”
Theodore Levitt

Il Value Proposition Canvas propone delle domande strutturate che ti permettono di esaminare non solo job funzionali, ovvero strettamente legati a compiti da svolgere e obiettivi da raggiungere, ma anche job sociali (come il cliente vuole apparire agli occhi della società, che tipo di status vuole ottenere, ecc.), job emozionali (come si vuole sentire, che emozioni vuole provare…), job di supporto (quando i clienti si trovano nel ruolo di acquirente, e per esempio devono comparare diverse offerte, oppure di co-creatore, come quando devono partecipare alla progettazione di un prodotto, o di distributore, come quando devono rivendere).
Aiuta i tuoi clienti a soddisfare questi diversi job!

Altra cosa da tenere in mente è da quali contesti dipendono i job dei tuoi clienti. Immagina di dover scrivere un articolo: è completamente diverso se devi farlo in treno o se stai comodamente seduto alla tua scrivania. Il job è lo stesso ma viene fortemente influenzato dal contesto in cui dev’essere svolto. Pensa bene a quali sono i limiti e le potenzialità di quest’ultimo. Come lo fa adesso? Come sta cercando di sembrare mentre lo fa? Come si sente?

Quando si compila questo blocco spesso viene commesso l’errore di seguire i pensieri derivanti dalla propria idea, scordandosi di verificare se si tratta di intuizioni realmente in linea con ciò di cui ha bisogno il cliente.
Come ridurre questo rischio? Conoscendo a fondo il cliente.

Gli autori di Value Proposition Design descrivono 6 tecniche per mettersi nei panni dei propri clienti:

  • il detective dei dati: cerca e analizza i dati esistenti sul tuo cliente tipo
  • il giornalista: intervista il tuo potenziale cliente per avere insight sulla tua idea
  • l’antropologo: osserva il tuo potenziale cliente nella sua vita reale e nei contesti in cui si muove
  • il sosia: vivi come lui, usa i prodotti e i servizi di cui si serve e impara dall’esperienza diretta
  • il co-creatore: integra direttamente il cliente nel processo di creazione del prodotto o servizio a cui stai pensando
  • lo scienziato: coinvolgi i clienti nei tuoi esperimenti e ricerche
  • Infine ricorda di mettere in ordine di priorità i job che hai trovato per capire quali siano davvero importanti per i tuoi clienti. Per una mamma che compra una macchina il job di mettere in sicurezza i propri figli mentre guida sarà probabilmente più importante che non avere le mani fredde mentre guida. Se sei un costruttore di macchine tienine conto!

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