postiit



La scorsa settimana abbiamo introdotto Catturare i clienti, il nuovo libro di Nir Eyal di cui abbiamo curato l'edizione italiana (edita da LSWR).
Come promesso, oggi vediamo le 4 fasi del Modello del Gancio, che spiegano come creare abitudini nei clienti rispetto ai nostri servizi e prodotti. 

catturare i clienti - modello gancio

Anche se una “tecnologia per formare abitudini” esiste già da diversi decenni, la recente espansione del mondo digitale – in particolare attraverso la navigazione, i social network e le app - ha reso ancora più manifesta, rilevante, veloce, pervasiva e per molti versi critica questa tecnologia.

Il Modello del Gancio la esplicita chiaramente, illustrandola in questi 4 momenti fondamentali:

  • FASE 1 - TRIGGER: Creare un Segnale/Stimolo che catturi l’attenzione e spinga a un’azione.
    Questo primo elemento funge da innesco per avviare un qualsiasi comportamento desiderato, come la scintilla di accensione delle candele in un motore. Inizialmente i trigger sono esterni e hanno la funzione di invitare e ricordare un’azione (pensa ad esempio alle icone di notifica che appaiono continuamente sullo smartphone). In seguito, quando l’abitudine è stata formata, si trasformeranno in trigger interni, innescati cioè da particolari stati d’animo o pensieri dell’utente.

  • FASE 2 - AZIONE: Proporre una chiara, facile e vantaggiosa azione per il tuo potenziale cliente.
    Se il trigger è stato efficace (ad esempio l’icona lampeggiante sul tuo schermo), la sequenza continua con una determinato comportamento (clicchi sull’icona), che l’utente compie perché si aspetta un qualche tipo di gratifica, anche se non ne è perfettamente consapevole. In questa fase l’usabilità è sicuramente un fattore critico, dato che la probabilità che un utente compia un’azione è direttamente proporzionale non solo alla sua motivazione, ma anche alla facilità con cui può compierla.

  • FASE 3 - RICOMPENSA (Variabile): Premiare con un qualche tipo di gratifica l’azione compiuta.
    A questo punto, dopo che il trigger ha funzionato e il nostro utente ha agito, se interviene un qualche tipo di ricompensa si inizia a creare un’associazione tra comportamento e gratifica, il che aumenta la probabilità che in futuro la persona ripeta quell’azione (in psicologia questo processo viene definito come Condizionamento Operante, ed è una delle possibili forme di “apprendimento” umana e animale).

    La differenza che qui interviene rispetto ai classici cicli di feedback “azione-ricompensa”, però, è data dalla capacità più o meno elevata del Gancio sia di stimolare un forte desiderio nell’utente, sia di distribuire le ricompense con una frequenza strategicamente variabile, dato che quest’ultimo fattore ne moltiplica la forza e l’efficacia: «Le ricompense variabili sono uno degli strumenti più potenti che le aziende implementano per agganciare gli utenti (…) Le ricerche dicono che i livelli di dopamina, un neurotrasmettitore, hanno un picco quando il cervello si aspetta una ricompensa. L’introduzione della variabilità moltiplica questo effetto e crea uno stato di concentrazione che inibisce le aree del cervello associate al giudizio e al ragionamento, mentre attiva quelle associate al desiderio». (Nir Eyal)


  • FASE 4 - INVESTIMENTO: Ingaggiare l’utente affinché si coinvolga ulterioriormente
    Infine, riuscendo a coinvolgere la persona in modo che impegni un po’ di se stessa in termini di tempo, fatica, denaro o coinvolgimento sociale, si aumenta ancora la probabilità che voglia ripercorrere il gancio in futuro. Infatti, investendo un po’ della sua energia per migliorare la sua esperienza, l’utente si integra e si identifica ancora di più con il prodotto o servizio con cui interagisce (pensa ai Like e alle condivisioni di Facebook, che permettono di visualizzare ancora di più contenuti che corrispondono ai propri gusti e al tempo stesso di “esprimere” se stessi nella cerchia dei propri contatti).

Questo è il cuore del modello proposto in Catturare i clienti, libro che Eric Ries, ideatore della lean startup, ha definito un "must read".

E come puoi integrare le logiche di Catturare i clienti all'interno del tuo modello di business? Ne parleremo mercoledì prossimo. 

Published in blog

Come fanno Facebook, LinkedIn o WhatsApp a farci aprire la loro piattaforma più e più volte al giorno e a deviare la nostra attenzione anche quando dobbiamo assolutamente terminare un lavoro importante?

Perché un cliente entra ogni volta da Starbucks per gustare il Frappuccino, anche se sul mercato esistono prodotti simili o migliori?

In che modo Amazon riesce a farci tornare spesso sulla sua piattaforma, anche quando sappiamo già che non compreremo niente?

catturare i clienti

Certamente è una questione di brand, ma non solo. Ogni prodotto o servizio di grande successo, incluse ovviamente app e serie TV, ha in qualche modo sviluppato nel suo cliente una qualche forma di gratificazione all’uso e un’abitudine a ritornare ancora e ancora, finché questa diviene parte di una routine quasi automatica e senza sforzo.

Ma come hanno fatto queste aziende a produrre tale effetto?

È il tema che tratta Hooked, il libro di Nir Eyal supportato anche da Eric Ries, ideatore della lean startup, e di cui abbiamo appena curato l’edizione italiana pubblicata da LSWR con il titolo Creare prodotti e servizi per catturare i clienti.

L'edizione italiana sarà disponibile tra pochi giorni, ma intanto abbiamo pensato di pubblicare, a partire da oggi e per i successivi due martedì, una serie di articoli che ne approfondiscano gli aspetti essenziali e che vi illustrino come integrarlo nelle logiche del vostro modello di business.

Cominciamo da oggi, quindi, con una breve panoramica.
In Catturare i clienti viene illustrato il Modello del Gancio, un processo circolare in 4 fasi che spiega quali sono i meccanismi psicologici che si attivano quando un nuovo cliente viene catturato efficacemente da un prodotto o servizio, che lo stimola a ripetere una certa sequenza finché non genera un'abitudine automatica all’uso (e quindi all’acquisto successivo e/o alla “gravitazione” in area marketing).

Parlando di questo processo Nir Eyal, l'autore di Catturare i clienti, dice: «Chi arriva per primo alla mente vince. Le aziende che formano abitudini consolidate negli utenti ne ricavano numerosi vantaggi per i loro conti economici. Queste aziende collegano il loro prodotto a 'trigger interni', e così gli utenti si mettono in coda per procurarselo senza che ci sia bisogno di alcuna sollecitazione esterna. Invece di basarsi su un marketing costoso, queste aziende collegano i loro servizi alle routine quotidiane e alle emozioni degli utenti.»

In sintesi il Modello descrive 4 fasi che devono avvenire in una sequenza precisa per produrre l’effetto desiderato di costruire «prodotti che rispondano ai bisogni dell’utente attraverso un coinvolgimento di lungo termine». Le 4 fasi sono:

  1. TRIGGER
  2. AZIONE
  3. RICOMPENSA (variabile)
  4. INVESTIMENTO

Martedì prossimo vedremo nel dettaglio come si svolgono e perché funzionano.

Published in blog


Ci sono molte ragioni per le quali un business model fallisce. Comprenderle può aiutarci a gestire meglio i rischi”
- Alexander Osterwalder -

Chi ha provato a trasformare un’idea in un progetto si è sicuramente concesso quella sensazione di euforia iniziale che accompagna questa fase: tutto sembra funzionare nella propria testa e, nonostante si presentino i potenziali rischi, sembrano sempre pensieri marginali.

Eppure i business model continuano a fallire. Perché?


osterwalder3Osterwalder cita 4 motivi principali:
1. Risolvere un problema/bisogno o soddisfare una necessità irrilevante per il segmento di clienti al quale vogliamo rivolgerci
2. Creare un business model difettoso, imperfetto
3. Scontrarsi con le minacce derivanti dall’ambiente esterno
4. Disegnare il modello di business giusto, implementandolo nel modo sbagliato

Il primo dei 4 problemi è il più noto: si crea un prodotto/servizio che non ha successo perché non si è considerato l’interesse che può suscitare nel cliente. Muovendoti in logica di prodotto, infatti, corri il rischio di concentrarti troppo “su di te”, in senso aziendale, e poco sul cliente – non osservando che ormai le spinte all’acquisto si spostano sempre di più sull’universo di valori. Qui è di grande aiuto il Value Proposition Canvas, plug in del Business Model Canvas che permette di costruire il Product Market Fit partendo dalle giuste domande su bisogni, necessità e desideri del cliente. In altre parole, ponendoti le giuste domande sul perché il cliente dovrebbe acquistare (o acquista già) quel tipo di prodotto o servizio.

Il secondo motivo riguarda un problema che diventa evidente quando è già troppo tardi. In questo caso il business model contiene la giusta proposta di valore, ma non considera che i costi per acquisire i clienti sono più alti del Customer Lifetime Value, cioè dei profitti previsti a partire dalla relazione con loro e dal loro comportamento d’acquisto.

Il terzo motivo interessa l’ambiente esterno al business model. Ogni modello di business è inserito all’interno di un ecosistema più grande, lo influenza e ne è influenzato. Per questo alcune minacce alla buona riuscita del tuo modello di business potrebbero verificarsi nel momento in cui:
- un tuo competitor offre lo stesso prodotto o servizio a prezzi più accessibili 
- l’intero mercato entra in crisi 
- la tecnologia si evolve 
- il cliente non compra perché non ti sente in linea con i suoi valori.

L’ultimo motivo per cui il tuo business model potrebbe fallire riguarda la cattiva esecuzione dello stesso nel momento in cui viene implementato nel mercato. Potresti avere una proposta di valore che soddisfa ogni singolo importante desiderio o problema del cliente, con i 9 blocchi del Canvas che interagiscono trasmettendosi reciproco valore. Ma basta non avere le persone giuste o abbastanza formate nel proprio team, o aver stabilito dei processi poco performanti, e il business model fallisce.

Eric Ries nel "libro sacro" Partire leggeri. Il metodo Lean Start Up afferma: “Ci sono start up che falliscono drammaticamente ovunque volgiamo lo sguardo”. Questo è vero anche per i progetti che nascono in aziende consolidate.

Le grandi idee sono sicuramente il primo fulcro da cui un’azienda di successo genera ricavi, ma il rigore è fondamentale per poterle vedere implementate nel mercato. Nelle nostre sessioni di business design sottolineiamo che la generazione di buone idee non nasce solo dall’utilizzo della creatività sregolata, per la quale ogni idea è buona quanto più è strana o bizzarra. Accanto al pensiero creativo, generatore di idee vincenti, ci vuole la giusta dose di razionalità e di pensiero critico, che tenga conto di come farle funzionare in un modello di business. Prendendo in prestito le parole di Gregory Bateson: “La creatività senza rigore è follia, il rigore senza creatività è morte per asfissia”.

Published in blog

RICEVI INFO E CONSIGLI UTILI PER INNOVARE IL TUO BUSINESS

About BMC.it

Il portale businessmodelcanvas.it è un progetto ideato e sviluppato da Beople SRL P.IVA 08529280961 Utilizza contenuti propri e adattati da fonti e materiali con licenza Creative Commons Share-Alike 3.0

il BMC è un modello tratto dal libro Business Model Generation

Ultime news

Contattaci

Vuoi innovare il tuo modello di business e organizzare un workshop all'interno della tua azienda?

Visita il nostro sito beople.it

beople

Sei qui: Home Displaying items by tag: Eric Ries