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2015 11 25 Catturare i clienti e BMCLe scorse due settimane abbiamo parlato di Catturare i clienti, il nuovo libro di Nir Eyal che LSWR ha appena pubblicato in Italia, chiedendoci di occuparci della redazione tecnica.

E se negli ultimi due articoli abbiamo descritto il libro (qui) e il Modello del Gancio (qui), che spiega il processo attraverso cui in un cliente si innesca l'abitudine a usare un determinato prodotto/servizio, oggi diamo il nostro contributo originale per mostrare come integrare tutto questo nel tuo modello di business, per facilitare i clienti nel tornare frequentemente a usare il tuo prodotto, servizio, piattaforma ecc. (Per un esempio pratico, leggi l'articolo sul blog Beople dedicato al caso Wattpad.)

Tutto questo naturalmente grazie al Business Model Canvas e al Value Proposition Canvas (che, se non conosci bene, ti consigliamo di approfondire cliccando sui link sopra i loro nomi). 

Ovviamente le potenzialità sono innumerevoli, e riguardano specificamente le fasi di Progettazione e Testing del Business Design, ma possiamo qui di seguito vedere insieme alcune possibilità.

  • Lavora sul blocco dei Segmenti di Clientela (CS): quando ti chiedi “Cosa vogliono davvero i miei clienti?” e “Quale tipo di disagio/problema sto risolvendo grazie alla mia Proposta di valore?", hai la possibilità di identificare quel trigger interno verso il quale la tua Proposta di Valore, correttamente progettata, dovrà puntare.

  • Lavora sul blocco della Proposta di Valore (VP): il Modello del Gancio ti può aiutare a (ri)costruire i tuoi prodotti/servizi, riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi in maniera tale che fin dall’inizio siano progettati non solo per creare un’esperienza di valore per i tuoi clienti, ma anche per spingerli a ripetere la stessa, oppure ad accedere alla tua “zona di influenza” più frequentemente possibile.

  • Lavora sul blocco dei Canali (CH): attraverso quale piattaforma, ambiente, oggetto o device i potenziali clienti possono venire agganciati dal tuo trigger esterno? Da dove provengono? In che modo verrà erogata la ricompensa che hai progettato?

  • Lavora sul blocco delle Relazioni con i Clienti (CR): in quale ambiente/forma avverrà la ripetizione del ciclo del Gancio? Come verrà facilitato il collegamento tra trigger esterno e trigger interno? Quale tipo di lavoro o coinvolgimento diretto dell’utente hai progettato, affinché avvenga un ulteriore investimento da parte sua? 

Questi sono solo alcuni suggerimenti per iniziare, oltre ai quali ovviamente saranno da aggiungere altre domande-chiave relative agli altri blocchi, come ad esempio:

  • Quali Risorse e Attività Chiave non ancora incluse nel tuo Modello di Business è necessario aggiungere?
  • Sarebbe strategico mantenere questi elementi all’interno, oppure potresti pensare di affidarti a Partner esterni che ti supportino con attività o risorse?
  • Che impatto avrebbe questo re-design sui tuoi Ricavi? E sui Costi?


A questo punto si aggiungono ovviamente alcune importanti valutazioni non solo operative o strategiche, ma anche di natura etica. Vediamo perché.


Da un grande potere derivano grandi responsabilità

Il Modello del Gancio è altamente efficace e potente, semplicemente perché è costruito su come funziona effettivamente il nostro cervello. Non ti sarà sfuggito quindi come ciò implica e porta con sé una serie di domande e riflessioni etiche relative a se, come e quanto sia eticamente corretto applicare queste conoscenze al proprio prodotto, servizio o modello di business: è giusto spingere i propri clienti ad abituarsi e legarsi ad un prodotto, servizio o ambiente?

La questione è talmente importante che ha spinto l’autore a dedicare a questo punto l’intero sesto capitolo del libro.

Innanzitutto bisogna evidenziare come qualsiasi conoscenza o strumento efficace corra il rischio di essere utilizzato impropriamente, vale a dire in un’ottica di vantaggio univoco o fortemente sbilanciato (cosiddetta “win-lose”), così come può invece essere effettivamente usato anche a fini positivi che generano consistente valore e vantaggi per tutte le parti coinvolte (situazione “win-win”). Il Modello di Gancio non fa eccezione a questo principio.

In seconda istanza, è importante anche osservare come il nostro cervello sia biologicamente progettato per formare abitudini che facilitino le nostre attività e riducano l’energia necessaria per compierle: la questione riguarda quindi quali abitudini vogliamo permettere che si formino e si rafforzino, e in quale direzione queste conducono. Sostanzialmente, dato che è praticamente inevitabile il formarsi di abitudini nelle persone, il punto è sia far sì che siano positive, vantaggiose e che ne migliorino la vita, sia che siano i nostri prodotti o servizi ad aiutarle a raggiungere questo obiettivo.

“Se tenuta correttamente sotto controllo, la tecnologia può migliorare la vita attraverso comportamenti salutari che rafforzano le nostre relazioni, ci rendono più intelligenti e aumentano la produttività” (Nir Eyal).

Cosa puoi fare immediatamente per iniziare ad applicare correttamente il Modello del Gancio

Ecco quindi due suggerimenti per cominciare ad applicare il Modello del Gancio al tuo caso:

  1. Progetta (o ri-disegna) il tuo prodotto o servizio, utilizzando il Value Proposition Canvas (se non l’hai già fatto, scaricalo da qui, stampalo in grande formato – almeno A1 – e appendilo nel tuo spazio di lavoro) in ottica di creazione di una o più abitudini “win-win” da formare nei tuoi clienti

  2. Integra il precedente design nel tuo modello di business utilizzando il Business Model Canvas (anche questo lo puoi scaricare nella sezione Risorse del sito), curando di inserire correttamente le relative modifiche in tutti gli altri blocchi correlati (quali cambiamenti comporterà ad esempio nelle tue Attività Chiave? E nelle Risorse Chiave?)

Se non l'hai già fatto, puoi ordinare il libro in modo da approfondirne i contenuti e applicarli nel tuo business. Se vuoi puoi anche iscriverti per partecipare alla presentazione ufficiale di Catturare i clienti in Italia.

A presto e Buona Innovazione!

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Come fanno Facebook, LinkedIn o WhatsApp a farci aprire la loro piattaforma più e più volte al giorno e a deviare la nostra attenzione anche quando dobbiamo assolutamente terminare un lavoro importante?

Perché un cliente entra ogni volta da Starbucks per gustare il Frappuccino, anche se sul mercato esistono prodotti simili o migliori?

In che modo Amazon riesce a farci tornare spesso sulla sua piattaforma, anche quando sappiamo già che non compreremo niente?

catturare i clienti

Certamente è una questione di brand, ma non solo. Ogni prodotto o servizio di grande successo, incluse ovviamente app e serie TV, ha in qualche modo sviluppato nel suo cliente una qualche forma di gratificazione all’uso e un’abitudine a ritornare ancora e ancora, finché questa diviene parte di una routine quasi automatica e senza sforzo.

Ma come hanno fatto queste aziende a produrre tale effetto?

È il tema che tratta Hooked, il libro di Nir Eyal supportato anche da Eric Ries, ideatore della lean startup, e di cui abbiamo appena curato l’edizione italiana pubblicata da LSWR con il titolo Creare prodotti e servizi per catturare i clienti.

L'edizione italiana sarà disponibile tra pochi giorni, ma intanto abbiamo pensato di pubblicare, a partire da oggi e per i successivi due martedì, una serie di articoli che ne approfondiscano gli aspetti essenziali e che vi illustrino come integrarlo nelle logiche del vostro modello di business.

Cominciamo da oggi, quindi, con una breve panoramica.
In Catturare i clienti viene illustrato il Modello del Gancio, un processo circolare in 4 fasi che spiega quali sono i meccanismi psicologici che si attivano quando un nuovo cliente viene catturato efficacemente da un prodotto o servizio, che lo stimola a ripetere una certa sequenza finché non genera un'abitudine automatica all’uso (e quindi all’acquisto successivo e/o alla “gravitazione” in area marketing).

Parlando di questo processo Nir Eyal, l'autore di Catturare i clienti, dice: «Chi arriva per primo alla mente vince. Le aziende che formano abitudini consolidate negli utenti ne ricavano numerosi vantaggi per i loro conti economici. Queste aziende collegano il loro prodotto a 'trigger interni', e così gli utenti si mettono in coda per procurarselo senza che ci sia bisogno di alcuna sollecitazione esterna. Invece di basarsi su un marketing costoso, queste aziende collegano i loro servizi alle routine quotidiane e alle emozioni degli utenti.»

In sintesi il Modello descrive 4 fasi che devono avvenire in una sequenza precisa per produrre l’effetto desiderato di costruire «prodotti che rispondano ai bisogni dell’utente attraverso un coinvolgimento di lungo termine». Le 4 fasi sono:

  1. TRIGGER
  2. AZIONE
  3. RICOMPENSA (variabile)
  4. INVESTIMENTO

Martedì prossimo vedremo nel dettaglio come si svolgono e perché funzionano.

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il BMC è un modello tratto dal libro Business Model Generation

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