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La scorsa settimana abbiamo introdotto Catturare i clienti, il nuovo libro di Nir Eyal di cui abbiamo curato l'edizione italiana (edita da LSWR).
Come promesso, oggi vediamo le 4 fasi del Modello del Gancio, che spiegano come creare abitudini nei clienti rispetto ai nostri servizi e prodotti. 

catturare i clienti - modello gancio

Anche se una “tecnologia per formare abitudini” esiste già da diversi decenni, la recente espansione del mondo digitale – in particolare attraverso la navigazione, i social network e le app - ha reso ancora più manifesta, rilevante, veloce, pervasiva e per molti versi critica questa tecnologia.

Il Modello del Gancio la esplicita chiaramente, illustrandola in questi 4 momenti fondamentali:

  • FASE 1 - TRIGGER: Creare un Segnale/Stimolo che catturi l’attenzione e spinga a un’azione.
    Questo primo elemento funge da innesco per avviare un qualsiasi comportamento desiderato, come la scintilla di accensione delle candele in un motore. Inizialmente i trigger sono esterni e hanno la funzione di invitare e ricordare un’azione (pensa ad esempio alle icone di notifica che appaiono continuamente sullo smartphone). In seguito, quando l’abitudine è stata formata, si trasformeranno in trigger interni, innescati cioè da particolari stati d’animo o pensieri dell’utente.

  • FASE 2 - AZIONE: Proporre una chiara, facile e vantaggiosa azione per il tuo potenziale cliente.
    Se il trigger è stato efficace (ad esempio l’icona lampeggiante sul tuo schermo), la sequenza continua con una determinato comportamento (clicchi sull’icona), che l’utente compie perché si aspetta un qualche tipo di gratifica, anche se non ne è perfettamente consapevole. In questa fase l’usabilità è sicuramente un fattore critico, dato che la probabilità che un utente compia un’azione è direttamente proporzionale non solo alla sua motivazione, ma anche alla facilità con cui può compierla.

  • FASE 3 - RICOMPENSA (Variabile): Premiare con un qualche tipo di gratifica l’azione compiuta.
    A questo punto, dopo che il trigger ha funzionato e il nostro utente ha agito, se interviene un qualche tipo di ricompensa si inizia a creare un’associazione tra comportamento e gratifica, il che aumenta la probabilità che in futuro la persona ripeta quell’azione (in psicologia questo processo viene definito come Condizionamento Operante, ed è una delle possibili forme di “apprendimento” umana e animale).

    La differenza che qui interviene rispetto ai classici cicli di feedback “azione-ricompensa”, però, è data dalla capacità più o meno elevata del Gancio sia di stimolare un forte desiderio nell’utente, sia di distribuire le ricompense con una frequenza strategicamente variabile, dato che quest’ultimo fattore ne moltiplica la forza e l’efficacia: «Le ricompense variabili sono uno degli strumenti più potenti che le aziende implementano per agganciare gli utenti (…) Le ricerche dicono che i livelli di dopamina, un neurotrasmettitore, hanno un picco quando il cervello si aspetta una ricompensa. L’introduzione della variabilità moltiplica questo effetto e crea uno stato di concentrazione che inibisce le aree del cervello associate al giudizio e al ragionamento, mentre attiva quelle associate al desiderio». (Nir Eyal)


  • FASE 4 - INVESTIMENTO: Ingaggiare l’utente affinché si coinvolga ulterioriormente
    Infine, riuscendo a coinvolgere la persona in modo che impegni un po’ di se stessa in termini di tempo, fatica, denaro o coinvolgimento sociale, si aumenta ancora la probabilità che voglia ripercorrere il gancio in futuro. Infatti, investendo un po’ della sua energia per migliorare la sua esperienza, l’utente si integra e si identifica ancora di più con il prodotto o servizio con cui interagisce (pensa ai Like e alle condivisioni di Facebook, che permettono di visualizzare ancora di più contenuti che corrispondono ai propri gusti e al tempo stesso di “esprimere” se stessi nella cerchia dei propri contatti).

Questo è il cuore del modello proposto in Catturare i clienti, libro che Eric Ries, ideatore della lean startup, ha definito un "must read".

E come puoi integrare le logiche di Catturare i clienti all'interno del tuo modello di business? Ne parleremo mercoledì prossimo. 

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