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Ci sono molte ragioni per le quali un business model fallisce. Comprenderle può aiutarci a gestire meglio i rischi”
- Alexander Osterwalder -

Chi ha provato a trasformare un’idea in un progetto si è sicuramente concesso quella sensazione di euforia iniziale che accompagna questa fase: tutto sembra funzionare nella propria testa e, nonostante si presentino i potenziali rischi, sembrano sempre pensieri marginali.

Eppure i business model continuano a fallire. Perché?


osterwalder3Osterwalder cita 4 motivi principali:
1. Risolvere un problema/bisogno o soddisfare una necessità irrilevante per il segmento di clienti al quale vogliamo rivolgerci
2. Creare un business model difettoso, imperfetto
3. Scontrarsi con le minacce derivanti dall’ambiente esterno
4. Disegnare il modello di business giusto, implementandolo nel modo sbagliato

Il primo dei 4 problemi è il più noto: si crea un prodotto/servizio che non ha successo perché non si è considerato l’interesse che può suscitare nel cliente. Muovendoti in logica di prodotto, infatti, corri il rischio di concentrarti troppo “su di te”, in senso aziendale, e poco sul cliente – non osservando che ormai le spinte all’acquisto si spostano sempre di più sull’universo di valori. Qui è di grande aiuto il Value Proposition Canvas, plug in del Business Model Canvas che permette di costruire il Product Market Fit partendo dalle giuste domande su bisogni, necessità e desideri del cliente. In altre parole, ponendoti le giuste domande sul perché il cliente dovrebbe acquistare (o acquista già) quel tipo di prodotto o servizio.

Il secondo motivo riguarda un problema che diventa evidente quando è già troppo tardi. In questo caso il business model contiene la giusta proposta di valore, ma non considera che i costi per acquisire i clienti sono più alti del Customer Lifetime Value, cioè dei profitti previsti a partire dalla relazione con loro e dal loro comportamento d’acquisto.

Il terzo motivo interessa l’ambiente esterno al business model. Ogni modello di business è inserito all’interno di un ecosistema più grande, lo influenza e ne è influenzato. Per questo alcune minacce alla buona riuscita del tuo modello di business potrebbero verificarsi nel momento in cui:
- un tuo competitor offre lo stesso prodotto o servizio a prezzi più accessibili 
- l’intero mercato entra in crisi 
- la tecnologia si evolve 
- il cliente non compra perché non ti sente in linea con i suoi valori.

L’ultimo motivo per cui il tuo business model potrebbe fallire riguarda la cattiva esecuzione dello stesso nel momento in cui viene implementato nel mercato. Potresti avere una proposta di valore che soddisfa ogni singolo importante desiderio o problema del cliente, con i 9 blocchi del Canvas che interagiscono trasmettendosi reciproco valore. Ma basta non avere le persone giuste o abbastanza formate nel proprio team, o aver stabilito dei processi poco performanti, e il business model fallisce.

Eric Ries nel "libro sacro" Partire leggeri. Il metodo Lean Start Up afferma: “Ci sono start up che falliscono drammaticamente ovunque volgiamo lo sguardo”. Questo è vero anche per i progetti che nascono in aziende consolidate.

Le grandi idee sono sicuramente il primo fulcro da cui un’azienda di successo genera ricavi, ma il rigore è fondamentale per poterle vedere implementate nel mercato. Nelle nostre sessioni di business design sottolineiamo che la generazione di buone idee non nasce solo dall’utilizzo della creatività sregolata, per la quale ogni idea è buona quanto più è strana o bizzarra. Accanto al pensiero creativo, generatore di idee vincenti, ci vuole la giusta dose di razionalità e di pensiero critico, che tenga conto di come farle funzionare in un modello di business. Prendendo in prestito le parole di Gregory Bateson: “La creatività senza rigore è follia, il rigore senza creatività è morte per asfissia”.

Published in blog
Martedì, 04 Settembre 2012 11:49

Business Model ENVIRONMENT

Come descritto in Creare modelli di business, e approfondito in Value Proposition Design, la progettazione di un nuovo modello di business deve presupporre, oltre ai nove blocchi, anche un'ANALISI DELL'AMBIENTE esterno nel quale l'azienda andrà a operare. Questo è necessario se si vuole rendere il modello di business resistente all'impatto col mercato e duraturo nel tempo.

Uno dei motivi di fallimento di un business model è proprio quello di non tenere in considerazione, sottostimare o valutare in maniera non corretta, le FORZE che operano all'esterno e che costituiscono il contesto competitivo. Si può considerare l'azienda come un SISTEMA APERTO che scambia "valore" con l'esterno e ne riceve: due sistemi che comunicano tra loro costantemente. Per questo è necessario conoscere le quattro aree principali che costituiscono l'ambiente in cui è collocato il modello di business.

bmc ecosystem 

  1. FORZE DEL SETTORE: tutti i concorrenti presenti sul mercato e la loro proposta di valore con i punti di forza e i punti di debolezza, gli stakeholders presenti che possono influenzare il modello di business aziendale, i nuovi entranti ovvero i nuovi competitors che si affacciano sul mercato (o che potrebbero affacciarsi nel tempo), i prodotti e i servizi sostitutivi alla nostra Value Proposition, i fornitori e tutti coloro che fanno parte della catena per costruire il valore che propone l'azienda.

  2. FORZE DEL MERCATO: tutte le dinamiche che il mercato si trova ad affrontare e che lo modificano, i cambiamenti in corso, i segmenti di mercato (tra cui quindi anche i clienti attuali e quelli potenziali, i segmenti in crescita, ecc.), i bisogni e le necessità del mercato, i costi di transizione (ciò che lega i clienti ad un concorrente e la difficoltà a rivolgersi a nuove aziende), l'attrattività dei ricavi (per cosa sono disposti a pagare i clienti e fino a che limite).

  3. TENDENZE CHIAVE: tutte le tendenze tecnologiche che potrebbero minacciare o agevolare il modello di business aziendale, le tendenze normative, le tendenze sociali e culturali che modificano l'ambiente nel quale l'azienda agisce, le tendenze socioeconomiche.

  4. TENDENZE MACROECONOMICHE: le condizioni del mercato globale (ora, per esempio, ci si trova ad agire in una condizione abbastanza particolare per la presenza di una crisi globale perciò le aziende devono necessariamente mettere in discussione i vecchi modelli ed imparare ad innovarsi, così come le startup devono rispondere a nuove "regole del gioco" e, se possono, crearle per poter avere successo), i mercati di capitali, le materie prime e le altre risorse, l'infrastruttura economica del mercato in cui si opera. 

Il modello di business non deve essere rigido: il processo di progettazione deve tenere in conto che le cose cambiano e deve farlo anche il modello di business aziendale: deve EVOLVERE. Un modello di business che oggi può risultare assolutamente vincente potrebbe, anche nel breve periodo, risultare non più in grado di rispondere alle esigenze del mercato. In fase di design, perciò, è necessario fare una previsione realistica di come potrà evolvere il modello di business nel tempo in base alle quattro forze ambientali all'interno delle quali è collocata l'azienda. Questo è il primo passo per rendere un modello di business duraturo all'interno di un ECOSISTEMA.

Il Business Model Canvas è uno strumento in grado di garantire la necessaria flessibilità e i modi per evolvere un modello di business possono divenire sempre più sofisticati: questo dipende innanzitutto da quanto l'azienda è in grado di mettere in discussione ciò che ha creato. Alexander Osterwalder in un suo articolo parla di 4 livelli di strategia: una volta arrivati all'ultimo livello, le aziende addirittura producono business models di successo che "distruggono" mettendoli continuamente in discussione per creare ulteriore innovazione e rispondere con sempre maggiore precisione alle esigenze dei propri clienti. 

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