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Dopo Clienti e Valore, parliamo di CanaliTerzo appuntamento dedicato all'approfondimento sistematico del Business Model Canvas.
Abbiamo definito con estrema precisione i nostri clienti e abbiamo chiarito il concetto di valore da offrirgli: ora è giunto il momento di offrirglielo!

Tutti i 9 blocchi del Business Model Canvas sono fondamentali, ma quello dei Canali ha delle implicazioni strategiche.
Prima di tutto questo blocco descrive almeno due funzioni fondamentali: come raggiungi i tuoi Clienti e come comunichi con loro.

Partiamo dalla prima.

Ti ricordi Blockbuster?
È stato uno dei colossi del noleggio di home video e videogiochi per vent'anni, fino a entrare in una pesante crisi alla fine degli anni 2000, La fine di Blockbusterchiudendo definitivamente l'ultimo negozio pochi mesi fa, a novembre 2013.
La crisi di Blockbuster può essere analizzata in più elementi del suo business model (anzi, potremmo dire che l'intero modello di business ha risentito di una complessiva mancanza di innovazione di fronte ai mutamenti del mercato), ma un'occhiata ai canali ci fa già capire cosa non andava.
Mentre Blockbuster ha continuato a “costringere” i clienti a raggiungere il negozio per noleggiare film e games, altre aziende non hanno perso tempo e hanno innovato il loro blocco dei Canali.

Un esempio è quello di Netflix.
Oggi molti la conoscono come azienda di servizi streaming, ma la Netflix nacque come una delle principali concorrenti di Blockbuster. Prima di innovare ulteriormente il proprio business model, diventando una web television con un fatturato di oltre 3 miliardi e mezzo di dollari nel 2012
, Netflix innovò il metodo per farsi raggiungere dai suoi Clienti: questi potevano ordinare i dischi (DVD, videogiochi, musica, ecc.) direttamente da casa, riceverli via posta e tenerli fino a quando volevano. Successivamente, come avrete già immaginato, si orientò allo streaming online on demand, mentre Blockbuster fece la fine di un Netfix - Blockbuster: 1 - 0vecchio dinosauro intrappolato nel fango...

Riflettere su questi principi è fondamentale se consideriamo che uno dei Valori per i quali i Clienti sono spesso disposti a pagare è la comodità.

Sulla stessa linea se il tempo è l'unico bene non rimborsabile, farlo risparmiare è un valore assoluto. L'altra volta abbiamo detto che la Smart è, tra le altre cose, l'automobile di chi vuole risparmiarsi il tempo del parcheggio (realtà molto sentita in città come Roma e Milano); e uno dei successi dello shopping online è dovuto proprio al risparmio di tempo – a cui segue un triplice risparmio di denaro: per il venditore, che taglia su una serie di costi; e doppiamente per il cliente, che per via di questi tagli paga meno il prodotto, e che non spende tempo (e quindi denaro) e altre risorse (come la benzina, considerando inoltre che molte volte le spese di spedizione sono gratuite o un'inezia) per andare a prenderlo.

In una delle rappresentazioni più nota del Business Model Canvas, il blocco dei Canali è rappresentato da una freccia che dalla Proposta di Valore arriva ai Segmenti di Clientela. Questo può farci riflettere su un concetto chiave: il canale trasporta il valore, e può anche contenerlo.

Due esempi illuminanti vengono da Apple e Ikea.

L'esperienza dell'Apple StoreUno dei Canali principali di Apple sono i suoi Apple Store e iStore. Ci siete mai entrati? Che piacciano o meno, entrarci significa “vivere Apple”: è impossibile non sentire (fisicamente, sulla propria pelle) le differenze con qualunque altro tipo di negozio dello stesso settore; l'esperienza che connota i prodotti Apple vibra e permea all'interno dei suoi negozi. (Per evitare di essere considerato di parte, specifico che pur avendo provato i suoi prodotti – e i suoi negozi – il sottoscritto non possiede nessun podotto Apple).

Un'altra realtà, ancora più presente su questo punto, è Ikea.
L'azienda svedese permette ai Clienti di vivere un'esperienza unica all'interno del suo Canale principale: il negozio. Qui puoi vedere, toccare e in buona parte provare direttamente i Valori offerti: non una semplice esposizione di mobili, ma camere, cucine, saloni, uffici allestiti e arredati come quelli veri, come le stanze di un appartamento, che riducono lo sforzo di immaginare “come starebbe a casa mia” e propongono sotto gli occhi nuove soluzioni originali e creative.

A questo punto, rispetto a come raggiungere i Clienti, dobbiamo tenere sempre in mente una delle descrizioni che Alexander Osterwalder e Yves Pigneur danno di questa funzione dei Canali: “aiutare i clienti ad acquistare specifici prodotti e servizi”.
Pensiamo sempre in che modo possiamo
aiutare i Clienti, soddisfacendo i loro desideri e risolvendo i loro problemi, raggiungendoli nel modo che preferiscono.
Ricordiamo anche che non tutto il lavoro dobbiamo farlo noi: potremmo avere dei Partner Chiave capaci di soddisfare i bisogni dei nostri Clienti rispetto alla consegna.

In realtà, Osterwalder e Pigneur parlano anche di “far crescere nei clienti la consapevolezza riguardo i prodotti e i servizi offerti da un'azienda”, aiutarli “a valutare il valore offerto da un'azienda” oltre che presentarglielo. Benché queste descrizioni vengano spesso associate alla seconda funzione dei Canali (di cui ci occuperemo brevemente), avrete notato come possano far riferimento anche alla prima funzione. Ikea, con il suo negozio, aumenta proprio la consapevolezza di come certi mobili (e in generale il valore che offre) soddisfino i desideri e risolvano i problemi dei Clienti, aiutandoli nel processo di valutazione. 

La seconda funzione dei Canali, cioè come l'azienda comunica il proprio valore ai Clienti facendogli sapere cosa offre, è quella in realtà più evidente e conosciuta, e per questo anche quella su cui abbiamo deciso di concentrarci meno. Ma in realtà a questo punto vi sarete accorti che queste due funzioni sono estremamente collegate.

Cosa vuole il tuo cliente?Quando, nel nostro lavoro con le aziende, ci concentriamo sui Canali, le invitiamo a fare riflessioni approfondite sull'importante ruolo che questi hanno nella loro strategia. Limitarsi a mettere su questo blocco un post-it con scritto “web” o “media tradizionali” non è funzionale: anzi, può rivelarsi una completa perdita di tempo e denaro, o una concentrazione di forze su presidi minori.
Ricordate il disegno del Canvas di cui parlavamo prima? Il blocco dei Canali parte da quello della Proposta di Valore e finisce fin dentro quello dei Segmenti di Clientela: questo significa che i Canali non possono essere disgiunti dai Clienti, ma devono essere calzati il più possibile su di loro.

Concludendo, ricordiamo le 5 fasi che caratterizzano i Canali, su cui installare le riflessioni fatte finora: 

  1. Consapevolezza: in questa fase occorre chiedersi come sensibilizzare l'opinione dei potenziali clienti (prospect) sui nostri prodotti/servizi; il precedente lavoro sui Clienti è fondamentale fin da questa fase
  2. Valutazione: a questo punto dobbiamo aiutare i lead a valutare il nostro valore; ricordate che il valore è nostro, ma il modo di valutare è dei Clienti: avvicinarsi il più possibile ad esso (come ha fatto ad esempio Ikea) è una chiave strategica - per questo, ad esempio, con Beople strutturiamo specifici lavori di empatizzazione
  3. Acquisto: come nell'esempio di Netflix, cerchiamo di dare ai Clienti delle possibilità di acquisto il più possibile in linea coi loro desideri e problemi
  4. Distribuzione: lo stesso identico discorso vale per la distribuzione; inoltre, oltre al come distribuiamo, per alcuni settori oggi è ormai diventato fondamentale da dove distribuiamo: il luogo di provenienza, seppur non è considerabile a rigore un Canale, può essere un'altra leva strategica
  5. Post Vendita: l'errore più comune nel Business Model Canvas è quello di considerare questa fase come unicamente appartenente al blocco delle Relazioni Coi Clienti (che vedremo il prossimo mese), quando invece parte di questa fase concerne proprio i Canali, dato che riguarda sempre il modo in cui i nostri Clienti vengono raggiunti dal (o raggiungono il) nostro Valore.

Questo è tutto, e il mese prossimo si continua!

P.S.: vuoi approfondire il Business Model Canvas e le altre metodologie del business design, fondamentali per competere e rispondere ai mutamenti del mercato? Il 21 giugno ne avrai la possibilità con il nostro “Business Model Innovation workshop” a Roma. Clicca qui per maggiori informazioni

Published in blog
Martedì, 04 Settembre 2012 10:27

Canali

channels

Il blocco dei Channels (Canali) descrive come l’azienda raggiunge un determinato Segmento di Clientela per oresentargli e fornirgli la sua Proposta di Valore.

I Canali sono i punti di contatto tra l'azienda e i suoi clienti. Ricoprono 5 fasi fondamentali:

  1. Creare consapevolezza nel cliente sul prodotto/servizio e sull'azienda stessa
  2. Aiutarlo a valutare le Proposte di Valore fatte dall'azienda
  3. Offrire il prodotto/servizio
  4. Permettergli di acquistare il prodotto/servizio
  5. Seguirlo nel post-vendita

I Canali possono essere di proprietà dell’azienda e quindi diretti (come nel caso dei propri punti vendita, della forza vendita e della vendita sul web) oppure di proprietà di suoi partner e quindi indiretti (come i negozi dei partner, i grossisti e i canali web di proprietà dei partner).

Nell'eventualità in cui si utilizzassero canali propri, i costi sostenuti dall’azienda saranno chiaramente più elevati, ma in questo caso si avranno anche margini più alti dovuti a una maggiore efficacia del canale stesso. I canali di proprietà dei partner, al contrario, permettono all’azienda di sostenere costi minori e di avere una diffusione capillare e più veloce del brand.

Ogni canale va gestito in relazione agli altri tenendo sempre in considerazione i clienti a cui si rivolge.

Predisporre il giusto mix di canali significa predisporre sia i giusti punti di contatto con chi dovrà usufruire dei prodotti/servizi immessi sul mercato, sia aumentare la facilità di accesso con la quale potrà farlo. Grandi realtà come Apple, Nespresso o Starbucks hanno realizzato dei propri "store" distintivi, cioè un particolare tipo di canale all'interno del quale il cliente fa una vera e propria esperienza dei prodotti da diversi punti di vista: sensoriale, emotivo, comportamentale ecc. In questo modo uno stesso canale:

  • copre la fase della creazione di consapevolezza dei prodotti
  • aiuta il cliente a valutarli
  • permette di acquistarli
  • diventa soprattutto uno dei modi attraverso i quali il brand costruisce la relazione con i clienti stessi

Ad esempio, gli store della Nespresso sembrano boutique e gli Apple Store diventano anche un luogo di aggregazione nel quale passare il tempo e aggiornarsi sulle novità esistenti, senza la necessità di comprare; infine, Starbucks puntò talmente tanto sulla strategia dello store da utilizzare come slogan "The third place": dopo casa e ufficio, c'è Starbucks.

Fonti:

businessmodelgeneration.com

A. Osterwalder, Y. Pigneur (2009). Creare modelli di business. Milano: FAG, 2012.
A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda, A. Smith (2014). Value proposition DesignHow to create products and services customers want. Ed. Wiley. 

Published in bmc

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