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2014 07 08 Viaggio al centro del canvas relazioni 1Dopo la novità dello scorso mese (parlo del lancio del portale sul Personal Business Model Canvas) oggi torniamo al nostro approfondimento mensile sul Canvas, concentrandoci sul blocco delle Customer Relationships.

Innanzitutto, col rischio di affermare l'ovvio e il già sentito, mantenere i clienti costa molto meno e rende molto più che acquisirne di nuovi. Uno dei tanti esempi più eclatanti è il cambio di rotta dell'ultimo decennio delle grandi compagnie di telefonia mobile, dalla ricerca aggressiva alla sartoriale fidelizzazione dei clienti. 

Lo dimostrano anche le tendenze del marketing, che dall'aggressivo modello 1.0, teso alla vendita senza esclusione di colpi, passò al 2.0, dove al centro c'è appunto la cura della relazione con la persona. E questo processo di “umanizzazione del cliente” è oggi arrivato al cosiddetto marketing 3.0, dove la persona viene inserita nel suo contesto, anzi nel suo ecosistema, che l'azienda deve dimostrare di avere a cuore, se vuole essere scelta. Le tendenze green e clean, tanto per citarne due, sono figlie di questa evoluzione (sull'evoluzione del martketing 3.0 ne ha scritto Matteo Fusco in questo articolo che ad oggi ha superato le 35'000 visite).

 Il blocco delle Customer Relationships, dunque, vi serve a definire con più chiarezza possibile che tipo relazione volete instaurare con le persone.

 Ma a quale scopo?

Ci sono almeno 3 motivazioni strategiche:

 

  1. Acquisire i clienti: spesso chi descrive il Canvas trascura questo aspetto e si limita a dire che il quarto blocco serve unicamente a definire come fidelizzare il cliente. Non è così. Il lead è interessato a noi per ciò che gli offriamo, che non significa solo qualità del prodotto/servizio, ma anche – e spesso soprattutto – qualità della relazione o, specificando, qualità dell'assistenza. Per rimanere nell'ambito della telefonia (fissa, stavolta), nessuno vuole stabilire un contratto con una compagnia che, al primo disservizio, fa passare giorni o rende complicate le procedure di assistenza. Un esempio dal mondo dell'energia è quello di Repower, società di energia per le imprese quotata in borsa che, dopo il tonfo dello scorso anno (un utile crollato del 43%), nella sua strategia sembra puntare con rinnovata decisione proprio all'assistenza (il loro payoff gioca sulla doppia interpretazione della frase “l'energia che ti serve”). E lo stesso Italo, come evidenziato in questo articolo, ha curato estremamente tale aspetto.

  2. Fidelizzare: il cliente non può essere più visto come un portafogli, ma come una persona con cui curare le relazioni instaurate dall'offerta del proprio valore. Questo si può fare agendo su molti aspetti del proprio modello di business (quindi su diversi blocchi del Canvas), tra cui appunto gli strumenti di relazione. Nonostante al comando della pubblicità online ci sia Google, l'azienda 2014 07 08 Viaggio al centro del canvas relazioni 2non sottovaluta la relazione con i suoi clienti, nemmeno con i più piccoli, fornendo a tutti diversi livelli di assistenza: da quella self-service, tramite le informazioni rintracciabili sulle sue pagine, alle community dove trovare consigli di tecnici e altri clienti, fino all'assistenza personale di addetti che, gratuitamente, vengono messi a disposizione per ottimizzare le campagne dei piccoli imprenditori (e non solo le loro).

  3. Incremento delle vendite (upselling): la terza motivazione è il vendere di più alla persona che già ci segue. In tal senso, “relazione” non dev'essere inteso semplicemente come “il rapporto costruito con il cliente”, ma piuttosto come “il tipo di relazione che il cliente si aspetta di stabilire e mantenere con noi”. Possiamo piacere, possiamo persino creare un “effetto wow” agli occhi dei clienti, ma se non siamo raggiungibili – o se lo siamo in un modo sconveniente per loro – non saremo scelti. Sebbene la tecnologia sia oggi l'esempio più lampante di come creare relazioni che generino upselling, un esempio ci può venire anche da altri ambiti, come ad esempio da Poste Italiane, che ha realizzato i servizi di Consegna Personalizzata risponde alle più svariate esigenze dei diversi clienti.

 

Le relazioni con i clienti aprono così le porte a numerose riflessioni, che si ripercuotono sull'intero modello di business aziendale. Se da un lato queste riflessioni possono portare a ridefinire qualunque altro blocco (persino quello della Cost Structure), dall'altro possono essere il motore (se non proprio la chiave di avvio) per ripensare l'innovazione del proprio business model.

Concludiamo con un aspetto operativo: che tipologie di relazioni possiamo instaurare con i nostri clienti?

In Creare Modelli di Business (Edizioni FAG), Alexander Osterwalder ne elenca 6, sintetizzate anche in questa pagina. Sono:

  1. Assistenza personale

  2. Assistenza personale dedicata

  3. Self-Service

  4. Servizi automatici

  5. Community

  6. Co-creazione

Ciascuna di esse è una porta su vasti scenari, perni su cui fare leva per arricchire e potenziare il proprio modello di business, con intere ripercussioni su tutta l'attività: l'assistenza personale può ricalcare i mezzi preferiti dai nostri clienti (telefono, email, domicilio, punto vendita); i servizi automatici, tipo i profili personali degli utenti web, sono un ottimo veicolo di upselling calzato sui desideri del cliente; la co-creazione è il punto di forza – e spesso di guadagno – di aziende come Amazon, Facebook, Lulu e persino Lego.

Speriamo, con questo nuovo processo, di aver fatto ancora meglio luce sulle possibilità di guadagno e di miglioramento del business model derivate da una riflessione e azione sulle relazioni con i clienti.

Published in blog
Sabato, 03 Novembre 2012 06:32

Empathy Map

Chi sono davvero i tuoi clienti?

Questa è una delle domande più importanti quando vuoi lanciare un'attività. Sembra scontato: se vendo figurine, i miei clienti saranno amanti delle figurine.

Ok, ma chi sono davvero i miei clienti?
Cosa pensano e provano realmente?
Cosa dicono?
Cosa fanno?
Cosa vedono e sentono?

Gli amanti delle figurine, ad esempio, possono essere sia i "collezionisti seriali" adulti, che devono avere tutte le figurine su un determinato tema, sia i bambini - che non sono i tuoi clienti paganti, ma che sono i motivatori dei tuoi clienti paganti, ovvero mamme e papà. In questo caso pensieri, emozioni, paure e desideri sono nettamente differenti. Proporresti a tutti semplicemente figurine?

La XPLANE, attiva nel settore del pensiero visuale, è partita da queste domande per creare uno strumento utile e innovativo: l'Empathy Map, la mappa dell'empatia.

Creare un modello di business vuol dire anche essere in grado di tracciare i segmenti di clientela a cui ti rivolgi. Al di là delle caratteristiche demografiche l'Empathy Map aiuta a calarsi nei panni dei propri clienti per chiedersi qual è il loro ambiente, cosa vedono di quel che il mercato gli offre, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, cosa conta realmente per loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro problemi e le loro aspirazioni...

Il vantaggio?
Quello di fare un lavoro profondo e al tempo stesso pratico e divertente (tanto che Alexander Osterwalder, uno dei creatori del Business Model Canvas, lo inserisce nel libro Business Model Generation - in italiano Creare modelli di business), un lavoro che rafforza il modello di business permettendo di guidarne la creazione a partire da un profilo del cliente finale, potendo così “comprendere meglio ciò per cui un cliente è veramente disposto a pagare”.

emphaty map list

Come usarla?

Seguendo le istruzioni di Creare modelli di business, per prima cosa dovrete fare un brainstorming per definire tutti i possibili segmenti di clientela a cui desiderate arrivare. Di questi, dovrete scegliere tre candidati promettenti e selezionarne uno. Dategli un nome e qualche caratteristica demografica (reddito, stato civile, età, ecc.) e infine, utilizzando la mappa, costruite il suo profilo rispondendo a queste sei domande:

1) Cosa vede? Com'è il suo ambiente? Da cosa è circondato? Quali sono i suoi amici? A quali offerte è esposto ogni giorno? Quali problemi incontra?

2) Cosa sente? Cosa dicono i suoi amici e il suo partner? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazione sono influenti su di lui/lei?

3) Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente importante per lui/lei (magari qualcosa che non ammetterebbe in pubblico)? Quali emozioni lo spingono? Cosa potrebbe tenerlo sveglio la notte? Quali sono i suoi sogni e aspirazioni?

4) Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Cosa potrebbe dire agli altri? Quali sono i potenziali conflitti tra ciò che dice e ciò che potrebbe sentire e pensare realmente?

5) Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandi frustrazioni? Quali ostacoli si frappongono fra lui/lei e ciò che vuole o deve raggiungere? Quali rischi potrebbe aver paura di affrontare?

6) Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera o deve realmente ottenere? In che modo misura il successo? Quali strategie potrebbe impiegare per raggiungere i suoi obiettivi?

Inizia ad utilizzarla

Durante le sessioni di business modeling, prima di approcciare lo sviluppo del modello di business con strumenti più complessi, è indicato partire con il processo del "mettersi nei panni" del cliente: l'Empathy Map è un primo strumento operativo e semplice per farlo. Permette infatti di acquisire una maggiore consapevolezza su chi è il cliente, su come il valore offerto può realmente soddisfare le sue esigenze e su come orientare strategicamente il proprio business.

Ci sono altri strumenti per farlo?

Sì! Nel suo libro Value Proposition Design: How to create products and services customers want, Alexander Osterwalder descrive il Value Proposition Canvas, attraverso il quale il processo del "mettersi nei panni di" si trasforma in un vero e proprio test per creare su misura le proposte di valore più adeguate per ogni segmento di clientela. 
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Martedì, 04 Settembre 2012 14:10

Il Customer Value Canvas

Il Customer-Value Canvas

Il Customer-Value Canvas è la prima bozza di uno strumento molto più complesso, il Value Proposition Canvas,  che Alexander Osterwalder, Yves Pigneur e tutta la squadra di Strategyzer hanno voluto regalarci nei dettagli con il loro secondo libro Value Proposition Design: come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano

Ora non esiste più.

E allora perché ve ne parliamo? Per amore di documentazione. Gli appassionati come noi, che hanno seguito passo dopo passo la nascita del nuovo strumento e che ne seguono gli sviluppi, non potevano non regalarti un piccolo approfondimento anche su questo.

In più è da qui che parte tutto: se si osservano le due parti del Customer-Value Canvas si nota con molta precisione che ci sono già gli elementi grezzi del Value Proposition Canvas:

- inizia ad essere condiviso il concetto di job-to-be-done, grazie al quale il cliente viene analizzato secondo la lente degli obiettivi e delle attività che deve svolgere ogni giorno;

- si approfondiscono i gains e i pains, ovvero i desideri e le difficoltà che il cliente esperisce in relazione anche ai suoi job-to-be-done

- si sezionano i prodotti e servizi andando a chiedersi non solo quali sono, ma anche in quale specifico modo risolvono i problemi e realizzano i desideri del segmento di clientela che si sta osservando

- si chiede di riflettere sul fit: sul fare cioè aderire perfettamente la parte sinistra e quella destra.

customer value canvas2

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