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Qualche tempo fa abbiamo affrontato su questo blog un argomento importante per chiunque voglia compilare il Value Proposition Canvas, ovvero la corretta distinzione fra Pain e Gain. In quell’occasione avevamo dato alcuni consigli e strategie per affrontare la questione e per imparare a districarsi fra i vantaggi e le difficoltà dei clienti che hanno un compito da svolgere. Questo, abbiamo scritto, è l’unico modo per trovare soluzioni che funzionano per i clienti.

Come spesso accade però scrivere un articolo su un tema importante porta a farsi nuove domande su altri elementi ad esso collegati. E così alcuni di voi ci hanno chiesto di approfondire un’altra questione: quali sono le tecniche migliori per individuare le attività del cliente?

I JOB TO BE DONE
Innanzitutto, partiamo dal lessico: nel Business Design le attività e i compiti che il cliente ha la necessità di svolgere e che possono metterlo in relazione con il nostro prodotto si chiamano Job To Be Done (JTBD). Traducendo letteralmente, i JTBD sono le cose da fare: sono il fine ultimo del cliente, le sue necessità. In quest’ottica dobbiamo iniziare a percepire il prodotto non come un fine, ma come un mezzo per raggiungere un fine.

Job To Be Done

Facciamo un esempio. Poniamo che la tua azienda produca spazzolini. Ciò di cui il tuo cliente ha davvero bisogno - il suo Job To Be Done - non è il tuo spazzolino: è avere i denti puliti. Oppure, citando Philip Kotler, diciamo che produci trapani: in questo caso dovrai renderti conto che "la gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro".

Potremmo dire quindi che il JTBD è l’azione che il tuo cliente vuole compiere, mentre il tuo prodotto è uno degli strumenti che potrebbe permettergli di compiere questa azione. L’uso del tuo prodotto non è mai scontato: devi sempre verificare che il cliente abbia davvero una ragione per usare il tuo prodotto e conseguire un JTBD - e, in particolare, il tuo prodotto al posto di quello di un altro!

Quest’ultimo aspetto ha un’importanza cruciale. Molti sono convinti che per sapere cosa il proprio cliente voglia sia sufficiente conoscere età, contesto di vita, capacità di spesa e altri elementi di questo genere. Ma la verità è che la segmentazione basata su variabili socio-demografiche non è sufficiente. Se sono un ristoratore, ad esempio, e voglio capire cosa offrire ai miei clienti, avere un profilo basato su professione, reddito, età ecc. non mi basta. Se un potenziale cliente deciderà davvero di venire nel mio locale sarà anche per altre ragioni, legate piuttosto alle sue motivazioni (cena romantica, uscita con gli amici, serata in famiglia etc) che al suo profilo sociologico.

COME INDIVIDUARE I JOB TO BE DONE?
In anni di lavoro sui Business Model Canvas e i Value Proposition Canvas dei nostri clienti abbiamo sviluppato alcuni trucchi che ci aiutano a fare chiarezza. In questo articolo ne condivideremo due.

1. Definire azioni, non oggetti.
Il primo trucco consiste nell’esprimere i JTBD attraverso l’uso di verbi. Può sembrare un consiglio un po’ semplicistico, magari addirittura deludente: in realtà è un aspetto fondamentale.

Il Value Proposition Canvas è uno strumento che deve consentire di analizzare le azioni che i nostri clienti desiderano compiere e le azioni si esprimono nel modo migliore attraverso verbi. Quando si fa Business Design le parole che si usano per mappare sono importanti, così come il modo e il contesto in cui vengono utilizzate.

Così, se hai una casa editrice che si occupa di romanzi i JTBD dei tuoi clienti potrebbero essere ‘leggere’, ‘passare del tempo in modo costruttivo’ e ‘aumentare le dimensioni della propria biblioteca’. Questi JTBD non saranno gli stessi dei potenziali clienti di un'altra casa editrice che si occupa magari di libri per ragazzi, oppure di monografie, oppure di libri per l’autoformazione e così via.

2. Scavare nelle motivazioni
È evidente quindi che dettagliare le azioni dei potenziali clienti è un’attività cruciale. Ma come farlo in modo efficace? La mente del cliente è complessa e spesso la nostra capacità di analisi sulla sua esperienza è viziata da preconcetti o abitudini, quando non addirittura da convinzioni (positive o negative) riguardo al nostro prodotto o servizio. Questo a volte ci impedisce di vedere con lucidità cosa realmente il cliente desidera o deve compiere.

Anche in questo caso il consiglio è così semplice da apparire quasi banale: dovete chiedervi il perché. Ma non una sola volta: dovete chiedervi il perché due, tre, quattro volte, e comunque fino a che non riuscite a risalire all’intenzione prima del cliente. Chiedersi perché ci aiuta a scavare in profondità, a non dare per scontate le nostre assunzioni e a trovare nuove strade per soddisfare il cliente.

Ancora una volta, l’esempio del trapano ci potrà tornare utile per spiegare che cosa abbiamo in mente. Poco fa abbiamo detto che il bisogno del cliente che acquista un trapano non è il trapano in sé. Infatti, alla domanda “Perché il nostro cliente ha bisogno del trapano” abbiamo risposto dicendo “Perché deve fare un buco nel muro”.

Ma a questo punto dovremmo chiederci: perché il nostro cliente deve fare un buco nel muro? Una risposta potrebbe essere “Perché deve mettere un tassello”. E perché deve mettere un tassello? “Perché deve appendere un oggetto al muro”. Arriviamo così a scoprire che il vero JTBD non era fare un buco nel muro, ma appendere oggetti.

E se questo è davvero il JTBD, possiamo immaginare scenari in cui il trapano non è la soluzione migliore per risolvere il problema. Se il cliente ad esempio ci tiene particolarmente a non rovinare l’intonaco, preferirà usare magari adesivi di diverso tipo, come quelli modellabili e rimovibili in commercio da qualche anno, che sono forse meno efficaci sul lungo periodo ma sicuramente meno invasivi e più adatti al suo bisogno.

AZIONE + MOTIVAZIONE = JOB TO BE DONE
Possiamo dire quindi che il JTBD non è altro che un’azione che nasconde una motivazione. Il compito del Business Designer è capire quali sono le azioni dei potenziali clienti e risalire alle loro motivazioni.

Il segreto di un buon Value Proposition Canvas sta proprio nell’avere la capacità di individuare attività e problemi dei clienti e nel reiterare la domanda sul perché in modo da conoscere queste attività e questi problemi in profondità. In effetti si tratta di un procedimento scientifico, per cui serve una forma mentis precisa: quella del Business Designer. Solo attraverso questa forma mentis, che richiede metodo ma anche talento, diventa possibile pensare soluzioni efficaci per rispondere ai veri bisogni dei propri clienti e individuare le strategie migliori per far vincere sul mercato la qualità di prodotti e servizi.

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Sai perché la maggior parte delle startup e delle aziende falliscono? Perché ignorano i clienti.

Un concetto chiave con cui ogni imprenditore e ogni dirigente, giovane o esperto che sia, deve avere familiarità è il concetto di Job To Be Done.
Oggi ti proponiamo tre articoli scritti da Fabio Petruzzi, che ha largamente esplorato questo concetto ricavandone delle considerazioni importanti.

Prima di segnalarteli, però, ti consigliamo, se non hai familiarità con questo concetto, di approfondirlo in questa pagina.

E ora, ecco i 3 articoli per capire meglio come funziona il Job To Be Done e come e perché può essere strategico per la tua azienda:


2013 10 15 job to be done1) Il primo segreto per un prodotto/servizio di successo: il Job To Be Done

Letto più di 7'500 volte, questo primo articolo spiega il concetto di JTBD descrivendo immediatamente le ripercussioni pratiche che ha nell'identificare, creare o migliorare prodotti e servizi in linea con ciò che il cliente davvero vuole.

Il JTBD infatti è una guida potente nell'orientare l'azienda a migliorare, o a creare ex-novo, dei prodotti e dei servizi in funzione di problemi, desideri e necessità dei propri clienti.


2015 02 23 Perché perdi clienti2) Perché perdi i clienti (e come invece li conquisti): il Job To Be Done

In questo secondo articolo viene approfondito come ignorare o considerare il Job To Be Done sia strategico per comprendere come agiscono i clienti, e vengono date linee guida per inserire il JTBD nella propria strategia aziendale.

Si calza in maniera più operativa ciò il JTBD all'interno del contesto aziendale, con alcuni consigli ovviamente non esaustivi ma indubbiamente di grande valore.


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3) I 4 motivi principali per cui i tuoi clienti comprano (oppure no): 4 tipi di Job To Be Done che dovresti conoscere

Scendiamo infine più nello specifico, identificando 4 ragioni che spingono i clienti all'acquisto (o che li allontanano) e associandole a 4 tipologie di JTBD.

Questo è un articolo che permette di fare ancora più pratica con il concetto di JTBD, identificandone alcune ricadute e associandolo più operativamente a ciò che il cliente fa e non fa - e, di conseguenza, a creare prodotti e servizi in base a questi suoi comportamenti.


Siamo certi che vi torneranno utili e che potranno darvi degli stimoli in più per migliorare e potenziare il vostro business.

Buona innovazione! 

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Quando un potenziale cliente valuta se acquistare un prodotto o un servizio – sia nel B2C che nel B2B – lo fa a partire da alcune motivazioni fondamentali che lo muovono.

icon jobtobedoneSe ci segui da un po’ avrai sicuramente familiarità con il concetto di Job-To-Be-Done che abbiamo già trattato qui descrivendolo come uno dei principali segreti per un prodotto, un servizio o, in senso più ampio, un’innovazione di successo e in quest’altro articolo dedicato al rischio di perdere clienti e prospect quando non padroneggi questo principio.

In estrema sintesi, si tratta di un concetto sviluppato in modo indipendente da più ricercatori che hanno scoperto come lo spostamento del focus dal prodotto/servizio (“l’acquisto di un trapano”) all’attività / compito / risultato che un cliente sta cercando in realtà di ottenere attraverso quella scelta(“fare dei buchi”) determinava importanti incrementi positivi in termini di innovazioni efficaci, marketing, vendite e relative revenues.

La sua validità è stata dimostrata così tante volte sul campo, che alcuni dei suoi principali divulgatori, come il professor Clayton Christensen della Harvard Business School e Anthony Ulwick di Strategyn, sono arrivati ad affermare che il Job-To-Be-Done è la chiave principale per una Innovazione che funziona.

Quello che non ti abbiamo ancora detto però, è che non esiste un solo tipo di Job-To-Be-Done. Ne esistono QUATTRO.

I 4 Tipi di Obiettivi dei nostri Clienti
Anche se lui stesso potrebbe non esserne completamente consapevole, gli effetti che un cliente desidera ottenere quando ricerca, seleziona e acquista un certo prodotto o servizio possono essere di 4 tipi:

1) Pratico-funzionali
Questo è il genere di risultato pratico che un cliente si aspetta di ottenere quando sceglie ed utilizza un prodotto/servizio specifico. Ad esempio, nella scelta di un ristorante può significare che a un qualche livello il cliente si aspetta di mangiare in modo sano e/o gustoso e/o sentirsi sazio, così come nella scelta di un software di video-scrittura potrebbe voler poter scrivere e produrre documenti in modo semplice, veloce e facilmente condivisibile con altri.

2) Personali (emozionali)
In questo caso il nostro cliente cerca anche di ottenere un qualche tipo di soddisfazione o risultato emotivo, come sentirsi in una certa maniera e provare uno stato d’animo specifico. Ciò potrebbe significare, per esempio, voler provare un certo tipo di sicurezza e serenità quando sceglie una polizza assicurativa oppure desiderare comfort e piacere mentre siede al volante, tocca e osserva il cruscotto della sua nuova auto.

3) Sociali
Qui invece siamo di fronte ad unbisogno relativo a come il cliente vuole essere percepito dagli altri, in relazione alla scelta, acquisto e utilizzo di un determinato prodotto, servizio o brand relativo. Un certo tipo di orologio, ad esempio, potrebbe aiutare il nostro cliente a “svolgere il compito” di essere percepito come di classe e/o comunicare un certo “status”, oppure la sottoscrizione di una qualche campagna di “supporto sociale” potrebbe anche facilitare il cliente nel suo farsi percepire come coerente nel suo “entourage” di amicizie e conoscenze.

4) Accessori / di Supporto
Infine esistono anche dei Job-To-Be-Done “accessori” che i clienti hanno bisogno di ottenere proprio mentre acquistano, consumano o trasferiscono un certo tipo di valore. In questo caso abbiamo 3 sotto-possibilità:
a) un cliente può trovarsi nella posizione di “acquirente” di un certo tipo di valore, portando con sé diverse necessità “accessorie” tra cui ad esempio il compito di confrontare le varie offerte disponibili, oppure decidere efficacemente quale acquisto effettuare
b) la persona può essere nella situazione di “co-creatore” di valore, come quando per esempio influenza il percepito di un brand o un prodotto grazie alle sue recensioni su internet o addirittura ai suoi feedback, richieste o proposte che lo qualificano di fatto come “prosumer”
c) i clienti hanno anche “compiti da svolgere” quando rivestono il ruolo di “trasferitori” di valore: nelle fasi finali di ciclo di vita di un prodotto, per esempio, può fare la differenza se chi acquista ha in mente poi di regalarlo /riciclarlo, trasformarlo con le proprie mani in qualcos’altro, rivenderlo o semplicemente gettarlo.

okiconIl modo migliore per lavorare coi 4 JTBD
A questo punto, hai ben 4 importanti leve per lavorare strategicamente sul tuo prodotto o servizio, che – ovviamente – non si auto-escludono ma, anzi, andrebbero proprio utilizzate insieme ogni volta possibile.
Come efficacemente illustrato infatti anche da Osterwalder nel suo bellissimo nuovo libro Value Proposition Design, una delle 10 caratteristiche di una grande Proposta di Valore è proprio quella di andare oltre i job funzionali, indirizzandosi e includendo anche i jobs emozionali e sociali.

La domanda per te diventa quindi:
Come puoi sviluppare, modificare o migliorare il tuo prodotto o servizio facendo sì che risponda contemporaneamente ai tutti i tipi possibili di jobs dei tuoi clienti?

A questo punto non mi resta che augurarti sinceramente … Buon Lavoro e Buona Innovazione !!!

P.S.: se ti trovi a Milano giovedì 11 giugno, sei ufficialmente invitato/a all’Evento di presentazione e lancio del nuovo libro Value Proposition Design, di cui abbiamo curato l’edizione italiana in collaborazione con la casa editrice LSWR. Iscriviti qui.

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