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2015 11 25 Catturare i clienti e BMCLe scorse due settimane abbiamo parlato di Catturare i clienti, il nuovo libro di Nir Eyal che LSWR ha appena pubblicato in Italia, chiedendoci di occuparci della redazione tecnica.

E se negli ultimi due articoli abbiamo descritto il libro (qui) e il Modello del Gancio (qui), che spiega il processo attraverso cui in un cliente si innesca l'abitudine a usare un determinato prodotto/servizio, oggi diamo il nostro contributo originale per mostrare come integrare tutto questo nel tuo modello di business, per facilitare i clienti nel tornare frequentemente a usare il tuo prodotto, servizio, piattaforma ecc. (Per un esempio pratico, leggi l'articolo sul blog Beople dedicato al caso Wattpad.)

Tutto questo naturalmente grazie al Business Model Canvas e al Value Proposition Canvas (che, se non conosci bene, ti consigliamo di approfondire cliccando sui link sopra i loro nomi). 

Ovviamente le potenzialità sono innumerevoli, e riguardano specificamente le fasi di Progettazione e Testing del Business Design, ma possiamo qui di seguito vedere insieme alcune possibilità.

  • Lavora sul blocco dei Segmenti di Clientela (CS): quando ti chiedi “Cosa vogliono davvero i miei clienti?” e “Quale tipo di disagio/problema sto risolvendo grazie alla mia Proposta di valore?", hai la possibilità di identificare quel trigger interno verso il quale la tua Proposta di Valore, correttamente progettata, dovrà puntare.

  • Lavora sul blocco della Proposta di Valore (VP): il Modello del Gancio ti può aiutare a (ri)costruire i tuoi prodotti/servizi, riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi in maniera tale che fin dall’inizio siano progettati non solo per creare un’esperienza di valore per i tuoi clienti, ma anche per spingerli a ripetere la stessa, oppure ad accedere alla tua “zona di influenza” più frequentemente possibile.

  • Lavora sul blocco dei Canali (CH): attraverso quale piattaforma, ambiente, oggetto o device i potenziali clienti possono venire agganciati dal tuo trigger esterno? Da dove provengono? In che modo verrà erogata la ricompensa che hai progettato?

  • Lavora sul blocco delle Relazioni con i Clienti (CR): in quale ambiente/forma avverrà la ripetizione del ciclo del Gancio? Come verrà facilitato il collegamento tra trigger esterno e trigger interno? Quale tipo di lavoro o coinvolgimento diretto dell’utente hai progettato, affinché avvenga un ulteriore investimento da parte sua? 

Questi sono solo alcuni suggerimenti per iniziare, oltre ai quali ovviamente saranno da aggiungere altre domande-chiave relative agli altri blocchi, come ad esempio:

  • Quali Risorse e Attività Chiave non ancora incluse nel tuo Modello di Business è necessario aggiungere?
  • Sarebbe strategico mantenere questi elementi all’interno, oppure potresti pensare di affidarti a Partner esterni che ti supportino con attività o risorse?
  • Che impatto avrebbe questo re-design sui tuoi Ricavi? E sui Costi?


A questo punto si aggiungono ovviamente alcune importanti valutazioni non solo operative o strategiche, ma anche di natura etica. Vediamo perché.


Da un grande potere derivano grandi responsabilità

Il Modello del Gancio è altamente efficace e potente, semplicemente perché è costruito su come funziona effettivamente il nostro cervello. Non ti sarà sfuggito quindi come ciò implica e porta con sé una serie di domande e riflessioni etiche relative a se, come e quanto sia eticamente corretto applicare queste conoscenze al proprio prodotto, servizio o modello di business: è giusto spingere i propri clienti ad abituarsi e legarsi ad un prodotto, servizio o ambiente?

La questione è talmente importante che ha spinto l’autore a dedicare a questo punto l’intero sesto capitolo del libro.

Innanzitutto bisogna evidenziare come qualsiasi conoscenza o strumento efficace corra il rischio di essere utilizzato impropriamente, vale a dire in un’ottica di vantaggio univoco o fortemente sbilanciato (cosiddetta “win-lose”), così come può invece essere effettivamente usato anche a fini positivi che generano consistente valore e vantaggi per tutte le parti coinvolte (situazione “win-win”). Il Modello di Gancio non fa eccezione a questo principio.

In seconda istanza, è importante anche osservare come il nostro cervello sia biologicamente progettato per formare abitudini che facilitino le nostre attività e riducano l’energia necessaria per compierle: la questione riguarda quindi quali abitudini vogliamo permettere che si formino e si rafforzino, e in quale direzione queste conducono. Sostanzialmente, dato che è praticamente inevitabile il formarsi di abitudini nelle persone, il punto è sia far sì che siano positive, vantaggiose e che ne migliorino la vita, sia che siano i nostri prodotti o servizi ad aiutarle a raggiungere questo obiettivo.

“Se tenuta correttamente sotto controllo, la tecnologia può migliorare la vita attraverso comportamenti salutari che rafforzano le nostre relazioni, ci rendono più intelligenti e aumentano la produttività” (Nir Eyal).

Cosa puoi fare immediatamente per iniziare ad applicare correttamente il Modello del Gancio

Ecco quindi due suggerimenti per cominciare ad applicare il Modello del Gancio al tuo caso:

  1. Progetta (o ri-disegna) il tuo prodotto o servizio, utilizzando il Value Proposition Canvas (se non l’hai già fatto, scaricalo da qui, stampalo in grande formato – almeno A1 – e appendilo nel tuo spazio di lavoro) in ottica di creazione di una o più abitudini “win-win” da formare nei tuoi clienti

  2. Integra il precedente design nel tuo modello di business utilizzando il Business Model Canvas (anche questo lo puoi scaricare nella sezione Risorse del sito), curando di inserire correttamente le relative modifiche in tutti gli altri blocchi correlati (quali cambiamenti comporterà ad esempio nelle tue Attività Chiave? E nelle Risorse Chiave?)

Se non l'hai già fatto, puoi ordinare il libro in modo da approfondirne i contenuti e applicarli nel tuo business. Se vuoi puoi anche iscriverti per partecipare alla presentazione ufficiale di Catturare i clienti in Italia.

A presto e Buona Innovazione!

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Come fanno Facebook, LinkedIn o WhatsApp a farci aprire la loro piattaforma più e più volte al giorno e a deviare la nostra attenzione anche quando dobbiamo assolutamente terminare un lavoro importante?

Perché un cliente entra ogni volta da Starbucks per gustare il Frappuccino, anche se sul mercato esistono prodotti simili o migliori?

In che modo Amazon riesce a farci tornare spesso sulla sua piattaforma, anche quando sappiamo già che non compreremo niente?

catturare i clienti

Certamente è una questione di brand, ma non solo. Ogni prodotto o servizio di grande successo, incluse ovviamente app e serie TV, ha in qualche modo sviluppato nel suo cliente una qualche forma di gratificazione all’uso e un’abitudine a ritornare ancora e ancora, finché questa diviene parte di una routine quasi automatica e senza sforzo.

Ma come hanno fatto queste aziende a produrre tale effetto?

È il tema che tratta Hooked, il libro di Nir Eyal supportato anche da Eric Ries, ideatore della lean startup, e di cui abbiamo appena curato l’edizione italiana pubblicata da LSWR con il titolo Creare prodotti e servizi per catturare i clienti.

L'edizione italiana sarà disponibile tra pochi giorni, ma intanto abbiamo pensato di pubblicare, a partire da oggi e per i successivi due martedì, una serie di articoli che ne approfondiscano gli aspetti essenziali e che vi illustrino come integrarlo nelle logiche del vostro modello di business.

Cominciamo da oggi, quindi, con una breve panoramica.
In Catturare i clienti viene illustrato il Modello del Gancio, un processo circolare in 4 fasi che spiega quali sono i meccanismi psicologici che si attivano quando un nuovo cliente viene catturato efficacemente da un prodotto o servizio, che lo stimola a ripetere una certa sequenza finché non genera un'abitudine automatica all’uso (e quindi all’acquisto successivo e/o alla “gravitazione” in area marketing).

Parlando di questo processo Nir Eyal, l'autore di Catturare i clienti, dice: «Chi arriva per primo alla mente vince. Le aziende che formano abitudini consolidate negli utenti ne ricavano numerosi vantaggi per i loro conti economici. Queste aziende collegano il loro prodotto a 'trigger interni', e così gli utenti si mettono in coda per procurarselo senza che ci sia bisogno di alcuna sollecitazione esterna. Invece di basarsi su un marketing costoso, queste aziende collegano i loro servizi alle routine quotidiane e alle emozioni degli utenti.»

In sintesi il Modello descrive 4 fasi che devono avvenire in una sequenza precisa per produrre l’effetto desiderato di costruire «prodotti che rispondano ai bisogni dell’utente attraverso un coinvolgimento di lungo termine». Le 4 fasi sono:

  1. TRIGGER
  2. AZIONE
  3. RICOMPENSA (variabile)
  4. INVESTIMENTO

Martedì prossimo vedremo nel dettaglio come si svolgono e perché funzionano.

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Martedì, 04 Settembre 2012 11:17

Zara

Chi non conosce Zara, il colosso dell'abbigliamento facente parte del gruppo Inditex? Sicuramente in pochissimi.

Chi conosce i motivi per cui il marchio Zara è riuscito ad espandersi così velocemente e in maniera "devastante", come sottolinea Daniele Piette, direttore di moda della LVHM, in tutto il mondo? Sicuramente in pochissimi. 

Perchè la domanda cui bisogna rispondere è complessa e va analizzata a partire dal modello di business che la Inditex ha deciso di creare per il suo marchio più conosciuto. 

logo zaraSe si osserva il mondo Inditex ci si rende subito conto che l'attività di marketing è confinata all'interno delle mura degli store: nessuna pubblicità da nessuna parte. Eppure i negozi continuano a prosperare ed il gruppo continua ad espandersi. Come mai? La forza del modello sta nell'utilizzare le abitudini di consumo dei clienti nei vari posti del mondo per indirizzare la produzione dei capi. Zara ha infatti integrato il controllo della progettazione, della produzione e della distribuzione dell'abbigliamento, cosa completamente differente da tutti gli altri rivenditori conosciuti che invece hanno come strategia principale quella di esternalizzare la maggior parte della produzione nei paesi in via di sviluppo. Il 50% dei prodotti del marchio Zara viene fabbricata all'interno del Pese di origine del gruppo Inditex, ovvero in Spagna. Questo permette al marchio di rispondere velocemente alle esigenze che i clienti esprimono dando il loro apprezzamento per un capo di abbigliamento piuttosto che per un altro. Chi ha avuto modo di frequentare i negozi Zara si è sicuramente accorto che da un mese all'altro i capi esposti cambiano, le collezioni si rinnovano e sono sempre al passo con la moda. Questo è il motivo della sua popolarità soprattutto all'interno dell'universo femminile. In altre parole Zara monitora i capi e analizza ciò che viene acquistato e ciò che invece "non va", agendo di conseguenza e togliendo dalla produzione i capi non apprezzati. Per i capi che hanno avuto successo invece la strategia è quella di migliorarli, cambiare colore, modificarli... insomma, vendere ciò che piace alle persone è il punto forte di questa grande catena. Piccole quantità di elementi di abbigliamento e grande velocità di produzione (come sottolineato sopra il 50% della produzione avviene in Spagna, il 26% circa nel resto d'Europa e solo il 24% è distribuita tra Asia, Africa ed altri paesi del mondo. Questo permette di produrre un nuovo capo in circa 4/5 settimane e di apportare modifiche in due settimane. ) permettono di ridurre considerevolmente i costi ed avere pochi elementi di stock. 

zara canvas

I manager degli store Zara riferiscono ogni giorno ai designers cosa è stato venduto e cosa no e l'informazione viene utilizzata per modificare le linee di prodotto esistenti, decidere quelle nuove e tenere, aggiornare o alterare i colori delle nuove collezioni. I clienti sanno quando saranno presenti i nuovi capi, sinonimo di "ultima moda", per questo non è raro vedere  persone in attesa all'ingresso del negozio, prima dell'apertura. 

Zara non è l'unico marchio del gruppo inditex e per tutti gli altri è stato utilizzato lo stesso modello di business: ciò che funziona va tenuto, ciò che non funziona va modificato o cambiato. Esattamente come i capi di abbigliamento di Zara!

Fonti:

Business Model Database

Business Model Hub

Published in Case Studies
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Il portale businessmodelcanvas.it è un progetto ideato e sviluppato da Beople SRL P.IVA 08529280961 Utilizza contenuti propri e adattati da fonti e materiali con licenza Creative Commons Share-Alike 3.0

il BMC è un modello tratto dal libro Business Model Generation

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