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Il Business Model Canvas è uno strumento pensato per tutte le imprese che vogliono innovare il proprio modello di business: aiuta a definire in modo chiaro come l’azienda è in grado di generare valore e distribuirlo per ottenere un profitto.

Ma cosa succede se l’obiettivo della vostra organizzazione non è il guadagno? Immaginate di essere il responsabile di una struttura pubblica (l’ufficio di un comune, un ospedale, una sezione di un ministero e così via) oppure un’organizzazione no profit che non sta ottenendo i risultati sperati. In questi casi, per migliorare la situazione della vostra organizzazione dovrete capire non tanto come guadagnare di più, quanto piuttosto in che modo realizzare la missione della vostra organizzazione. Ma come fare? Il Business Model Canvas può aiutarvi?

La risposta è sì, ma con alcuni accorgimenti. Nel Business Model Canvas il valore che il cliente percepisce è il frutto del beneficio che sente di aver ottenuto al netto del costo che ha sostenuto per ottenerlo. In un’organizzazione che punta alla realizzazione di una missione anziché al guadagno, questa definizione non è più valida. Alex Osterwalder e Steve Blank hanno quindi modificato il Business Model Canvas per adattarlo ai bisogni di innovazione di tutte le organizzazioni che non puntano al profitto, dando vita al Mission Canvas.

Il Mission Canvas è stato presentato in un articolo pubblicato sul blog di Steve Blank e ripreso da Strategyzer. Come il BMC è costituito di 9 parti, ma 5 di esse hanno funzioni diverse. Vediamole nel dettaglio:

# Non clienti, ma beneficiari
Come nel canvas dedicato ai modelli di business, anche in questo caso il primo elemento su cui soffermarsi è il target. Qui però è difficile parlare di clienti, e per varie ragioni. Proviamo a chiarire il punto con un esempio. Poniamo di essere una pubblica amministrazione che vuole innovare il proprio sistema di gestione degli appalti pubblici. Il “cliente” sembrerebbe essere l’utilizzatore ultimo dell’infrastruttura o servizio creati attraverso l’appalto: un automobilista se si costruisce una strada, un paziente nel caso di un ospedale e così via. Ma in realtà nel processo di gestione di un appalto sono coinvolti molti altri soggetti che potrebbero beneficiare di questa innovazione: le imprese appaltatrici, ad esempio, ma anche i dipendenti pubblici incaricati di seguire l’appalto.

È quindi più corretto parlare di beneficiari anziché di clienti. I beneficiari saranno dunque tutti i gruppi che, potenzialmente, ottengono un vantaggio da una certa innovazione. Un’organizzazione che voglia innovare in maniera efficace dovrà analizzare tutti i possibili beneficiari e un buon modo per farlo consiste nel completare per ognuno di essi un Value Proposition Canvas. L’obiettivo sarà quello di mettere in luce, per ogni gruppo, le strategie da utilizzare per sfruttare i vantaggi e affrontare le difficoltà dei beneficiari.

# Non canali di distribuzione, ma implementazione
Se mancano il prodotto o il servizio da vendere, salta anche la rete per la loro distribuzione. Ma la necessità di raggiungere in qualche modo i propri beneficiari rimane. Sarà quindi più utile pensare in termini di implementazione, ovvero di sistemi che siano in grado sia di veicolare l’innovazione verso i beneficiari sia di renderli capaci di utilizzarla.

Ancora una volta un esempio può aiutarci a fare chiarezza. Da qualche mese il sistema sanitario nazionale ha introdotto l’obbligo della ricetta elettronica. Anche in questo caso i beneficiari sono più di uno. Il primo che viene in mente è ovviamente il paziente, ma ci sono anche farmacie, centri che effettuano visite specialistiche e medici di base. Per essere sicuri che un’innovazione come questa abbia un impatto reale sui beneficiari, l’organizzazione che la promuove deve quindi chiedersi:
1- cosa devo fare perché i beneficiari utilizzino la mia innovazione?
2- quali metriche devo utilizzare per misurarne l’efficacia?
3- cosa devo fare affinché la mia innovazione diventi prassi?

# Non relazione con i clienti, ma coinvolgimento e supporto
Se non si può parlare più di clienti, ma di beneficiari, bisognerà anche ripensare il proprio rapporto con essi. Il problema non sarà più acquisire e mantenere clienti, ma capire quali strumenti utilizzare per coinvolgere i beneficiari e ottenerne il supporto. In sostanza, non basta avere in mente un’innovazione utile e ben congegnata: se non siamo in grado di convincere i beneficiari che si tratta di qualcosa che servirà davvero a migliorare le cose, l’intera missione rischierà di cadere nel vuoto.

# Non struttura dei costi ma budget
Qui la differenza sta più nel concetto che nella sostanza. Un’organizzazione che ha come obiettivo la missione e non i ricavi lavora in genere su un budget prestabilito. In questo caso sarà quindi necessario avere ben chiaro l’ammontare del budget e definire con precisione come si intende spenderlo.

# Non ricavi, ma criteri di successo
Ritorniamo così al punto da cui eravamo partiti. Le organizzazioni che mirano alla realizzazione di una missione non sono interessate a capire in che modo ottenere guadagni. Dovranno invece definire in maniera precisa i criteri di successo, ovvero gli elementi concreti che ci fanno affermare che la mission è realizzata. Sembra il compito più banale e invece è forse il più difficile da realizzare. Senza una visione chiara dei criteri di successo non saremo in grado di individuare tutti i possibili beneficiari, né quindi di stabilire come coinvolgerli nell’impresa.

Il Mission Canvas assume quindi questa forma:
Mission Canvas


Il Mission Canvas è uno strumento utile per le tutte le organizzazioni il cui obiettivo non sta nei ricavi ma nella realizzazione di una missione. Tra queste, le no profit hanno una particolarità: hanno spesso bisogno di ottenere finanziamenti esterni per il loro funzionamento. La questione dei ricavi rimane quindi un elemento da considerare. Per questo motivo le no profit potrebbero compilare sia il Mission Canvas, per individuare i beneficiari e stabilire i metodi di coinvolgimento, sia il Business Model Canvas, per chiarire le modalità con cui intendono attrarre clienti e, di conseguenza, finanziamenti.

Allo stesso modo, però, il Mission Canvas può essere utile anche per le aziende, in particolare quanto si tratta di definire obiettivi, attività e processi di generazione di valore per quelle unità organizzative che non hanno un obiettivo di ricavi ben chiaro. Noi di Beople abbiamo sviluppato strumenti simili proprio per gestire situazioni relative all’organizzazione aziendale: quando un team è appena formato, ad esempio, e non si è ancora creato uno spazio d’azione definito o non è ancora chiaro quale sia il suo apporto nella produzione di valore, è indispensabile concentrarsi sulla sua mission interna.

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il BMC è un modello tratto dal libro Business Model Generation

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