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foto libro VPDChe la presentazione di questo libro sarebbe stata un successo anche in Italia, c'era da aspettarselo.

presentazione value proposition design 1

Ad oggi Value Proposition Design, il nuovo libro di Alexander Osterwalder e soci, è al 9° posto su Amazon sia nella sezione Marketing che in Business & Planning, e al 6° posto nella sezione Strategic Planning (tutte sezioni facenti parti dell'area Business & Money). In Italia, dove è venduto da pochi giorni, ha già raggiunto la posizione 689 nella classifica generale di tutti i libri venduti da Amazon.it!

Sorprende?
No, perché Value Proposition Design, di cui abbiamo curato la revisione tecnica, è decisamente utile per lo strategic planning.

Ed è quello che si aspettavano tutte le persone accorse alla presentazione di giovedì scorso, tra cui diversi startupper: avere una chiara idea di come pianificare il successo della propria attività. "Successo" non nei termini di "lustrini e riflettori", ma in quelli più concreti di "tenere le serrande alzate" e in quelli visionari di "far crescere, sviluppare e diffondere la propria idea di business". foto evento VPD

Anche in Italia il libro e il modello hanno cominciato a destare interesse da subito, probabilmente grazie a tutti i precedenti creati dal Business Model Canvas.
La giornata di giovedì ha visto infatti partecipanti attivi e che vogliono un obiettivo chiaro: capire come trasformare un'idea in azione di business, riducendo al minimo 3 elementi:

  • sprechi di tempo
  • sprechi di denaro
  • fallimenti

Il concetto per cui bisogna "fallire velocemente e ripetutamente" è stato facilmente digerito: adesso tutti sanno che non un'idea deve passare necessariamente per dei rimaneggiamenti e che quindi, in questo senso, la sua concezione iniziale è destinata a "fallire", cioè a mutare e cambiare. Perché, come abbiamo detto giovedì, l'esperienza di consumo del cliente è centrale, e non puoi capirla se non la attraversi. Il nodo sta nel come lo fai e in quanto tempo riesci a farlo e a trarne degli insegnamenti.presentazione value proposition design 3

Grazie a tutti di nuovo per la partecipazione, e un grazie particolare all'editore LSWR, che sta credendo in questo progetto.

Vi aspettiamo ai nostri eventi per continuare a innovare.

apprendimenti

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Quando un potenziale cliente valuta se acquistare un prodotto o un servizio – sia nel B2C che nel B2B – lo fa a partire da alcune motivazioni fondamentali che lo muovono.

icon jobtobedoneSe ci segui da un po’ avrai sicuramente familiarità con il concetto di Job-To-Be-Done che abbiamo già trattato qui descrivendolo come uno dei principali segreti per un prodotto, un servizio o, in senso più ampio, un’innovazione di successo e in quest’altro articolo dedicato al rischio di perdere clienti e prospect quando non padroneggi questo principio.

In estrema sintesi, si tratta di un concetto sviluppato in modo indipendente da più ricercatori che hanno scoperto come lo spostamento del focus dal prodotto/servizio (“l’acquisto di un trapano”) all’attività / compito / risultato che un cliente sta cercando in realtà di ottenere attraverso quella scelta(“fare dei buchi”) determinava importanti incrementi positivi in termini di innovazioni efficaci, marketing, vendite e relative revenues.

La sua validità è stata dimostrata così tante volte sul campo, che alcuni dei suoi principali divulgatori, come il professor Clayton Christensen della Harvard Business School e Anthony Ulwick di Strategyn, sono arrivati ad affermare che il Job-To-Be-Done è la chiave principale per una Innovazione che funziona.

Quello che non ti abbiamo ancora detto però, è che non esiste un solo tipo di Job-To-Be-Done. Ne esistono QUATTRO.

I 4 Tipi di Obiettivi dei nostri Clienti
Anche se lui stesso potrebbe non esserne completamente consapevole, gli effetti che un cliente desidera ottenere quando ricerca, seleziona e acquista un certo prodotto o servizio possono essere di 4 tipi:

1) Pratico-funzionali
Questo è il genere di risultato pratico che un cliente si aspetta di ottenere quando sceglie ed utilizza un prodotto/servizio specifico. Ad esempio, nella scelta di un ristorante può significare che a un qualche livello il cliente si aspetta di mangiare in modo sano e/o gustoso e/o sentirsi sazio, così come nella scelta di un software di video-scrittura potrebbe voler poter scrivere e produrre documenti in modo semplice, veloce e facilmente condivisibile con altri.

2) Personali (emozionali)
In questo caso il nostro cliente cerca anche di ottenere un qualche tipo di soddisfazione o risultato emotivo, come sentirsi in una certa maniera e provare uno stato d’animo specifico. Ciò potrebbe significare, per esempio, voler provare un certo tipo di sicurezza e serenità quando sceglie una polizza assicurativa oppure desiderare comfort e piacere mentre siede al volante, tocca e osserva il cruscotto della sua nuova auto.

3) Sociali
Qui invece siamo di fronte ad unbisogno relativo a come il cliente vuole essere percepito dagli altri, in relazione alla scelta, acquisto e utilizzo di un determinato prodotto, servizio o brand relativo. Un certo tipo di orologio, ad esempio, potrebbe aiutare il nostro cliente a “svolgere il compito” di essere percepito come di classe e/o comunicare un certo “status”, oppure la sottoscrizione di una qualche campagna di “supporto sociale” potrebbe anche facilitare il cliente nel suo farsi percepire come coerente nel suo “entourage” di amicizie e conoscenze.

4) Accessori / di Supporto
Infine esistono anche dei Job-To-Be-Done “accessori” che i clienti hanno bisogno di ottenere proprio mentre acquistano, consumano o trasferiscono un certo tipo di valore. In questo caso abbiamo 3 sotto-possibilità:
a) un cliente può trovarsi nella posizione di “acquirente” di un certo tipo di valore, portando con sé diverse necessità “accessorie” tra cui ad esempio il compito di confrontare le varie offerte disponibili, oppure decidere efficacemente quale acquisto effettuare
b) la persona può essere nella situazione di “co-creatore” di valore, come quando per esempio influenza il percepito di un brand o un prodotto grazie alle sue recensioni su internet o addirittura ai suoi feedback, richieste o proposte che lo qualificano di fatto come “prosumer”
c) i clienti hanno anche “compiti da svolgere” quando rivestono il ruolo di “trasferitori” di valore: nelle fasi finali di ciclo di vita di un prodotto, per esempio, può fare la differenza se chi acquista ha in mente poi di regalarlo /riciclarlo, trasformarlo con le proprie mani in qualcos’altro, rivenderlo o semplicemente gettarlo.

okiconIl modo migliore per lavorare coi 4 JTBD
A questo punto, hai ben 4 importanti leve per lavorare strategicamente sul tuo prodotto o servizio, che – ovviamente – non si auto-escludono ma, anzi, andrebbero proprio utilizzate insieme ogni volta possibile.
Come efficacemente illustrato infatti anche da Osterwalder nel suo bellissimo nuovo libro Value Proposition Design, una delle 10 caratteristiche di una grande Proposta di Valore è proprio quella di andare oltre i job funzionali, indirizzandosi e includendo anche i jobs emozionali e sociali.

La domanda per te diventa quindi:
Come puoi sviluppare, modificare o migliorare il tuo prodotto o servizio facendo sì che risponda contemporaneamente ai tutti i tipi possibili di jobs dei tuoi clienti?

A questo punto non mi resta che augurarti sinceramente … Buon Lavoro e Buona Innovazione !!!

P.S.: se ti trovi a Milano giovedì 11 giugno, sei ufficialmente invitato/a all’Evento di presentazione e lancio del nuovo libro Value Proposition Design, di cui abbiamo curato l’edizione italiana in collaborazione con la casa editrice LSWR. Iscriviti qui.

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Il Value Proposition Canvas, come abbiamo già detto in questa pagina, è un plug in del più famoso Business Model Canvas e ha l’obiettivo di farti focalizzare su due dei suoi blocchi: il Segmento di Clienti e la Proposta di Valore. Ti permette cioè di creare prodotti e servizi che veramente interessano ai tuoi clienti.

Problem-iconE’ uno strumento facile da utilizzare?
Sì, ma non è semplice. Gli errori sono dietro l’angolo, e questa è la cattiva notizia.

E la buona?
Osterwalder e il suo team hanno identificato per noi 5 errori tipici e li descrivono in modo da farceli evitare.

Primo errore: non capire esattamente la differenza tra il Profilo del Cliente e la Mappa del Valore.
A molti capita di non capire bene la differenza tra Difficoltà e Riduttori di Difficoltà.
In questo caso è utile ricordare che il Profilo del Cliente contiene solo informazioni relative sul cliente, cioè che sono “fuori dal tuo controllo”, come dice Osterwalder stesso. Non ci sono cose che puoi costruire per lui, solo cose che puoi capire osservandolo. In questo, esercitarsi a mettersi nei panni di, con strumenti apparentemente più immediati come l’Empathy Map, potrebbe essere un valido aiuto.
Nella Mappa del Valore invece ci sono tutti gli elementi che puoi disegnare per il tuo cliente e che quindi dipendono direttamente da te.

Secondo errore: analizzare più clienti all’interno dello stesso Profilo del Cliente.
Hai notato che “il cerchio”, ovvero la parte che riguarda il cliente, si chiama Customer Profile? Profilo del Cliente, al singolare. Ecco, il motivo risiede proprio nel fatto che per ogni cliente ci sono obiettivi, difficoltà e vantaggi che li contraddistinguono in maniera unica. Mettere insieme più segmenti di clienti all’interno della stessa mappa rende difficile distinguere i job, le difficoltà e i vantaggi e soprattutto dargli delle priorità...

Terzo errore: creare il Profilo del Cliente in base alla tua Proposta di Valore.
Questo è l’errore che si commette continuamente: si pensa al cliente e si individuano solo i job, le difficoltà e i vantaggi che sono in linea con la Proposta di Valore che si ha in mente. Compilando la parte relativa al Profilo dei Clienti si perde di vista proprio il punto di vista più importante: quello del cliente, appunto. Indagare cosa lo motiva, cosa non lo fa dormire la notte o cosa gli permetterebbe di realizzare un sogno è la chiave giusta per creare, nella Mappa del Valore, prodotti e servizi che abbiano veramente successo sul mercato.

Quarto errore: focalizzarsi sui job funzionali.
Accade spesso che quando si completa il Profilo del Cliente, nel blocco relativo ai job vengano inseriti solo i job funzionali. Questo perché i job funzionali sono più evidenti. La dimensione sociale e quella emozionale invece sono altrettanto importanti e spesso le difficoltà e i vantaggi associati a questi job sono sentiti in maniera molto più forte di quelli associati ai job funzionali.

Quinto errore: cercare di creare una proposta di valore che sia indirizzata a tutte le difficoltà e a tutti i vantaggi del Profilo del Cliente che si è analizzato.
Piacerebbe a tutti: risolvere tutte le difficoltà e generare tutti i vantaggi possibili per i tuoi potenziali clienti significherebbe fare centro. Questo però non è possibile e neanche utile. Meglio focalizzarsi su poche difficoltà e vantaggi ma risolverli e generarli al meglio. Paradossalmente potresti lasciare insoddisfatto il cliente.

customer Analizzare gli errori più comuni ti permette di fare luce sulle best practices che invece devi mettere in pratica. Una su tutte: esercitarti a metterti nei panni del cliente. Non smetteremo mai di dirtelo, proprio come facciamo coi nostri clienti: mettersi nei panni del cliente sembra un’operazione facile e molte volte capita di pensare “Ma io questo già lo faccio”. Perfetto, ma dipende come. Il Value Proposition Canvas è uno degli strumenti più potenti per farlo.

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