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Sabato, 03 Novembre 2012 06:32

Empathy Map

Chi sono davvero i tuoi clienti?

Questa è una delle domande più importanti quando vuoi lanciare un'attività. Sembra scontato: se vendo figurine, i miei clienti saranno amanti delle figurine.

Ok, ma chi sono davvero i miei clienti?
Cosa pensano e provano realmente?
Cosa dicono?
Cosa fanno?
Cosa vedono e sentono?

Gli amanti delle figurine, ad esempio, possono essere sia i "collezionisti seriali" adulti, che devono avere tutte le figurine su un determinato tema, sia i bambini - che non sono i tuoi clienti paganti, ma che sono i motivatori dei tuoi clienti paganti, ovvero mamme e papà. In questo caso pensieri, emozioni, paure e desideri sono nettamente differenti. Proporresti a tutti semplicemente figurine?

La XPLANE, attiva nel settore del pensiero visuale, è partita da queste domande per creare uno strumento utile e innovativo: l'Empathy Map, la mappa dell'empatia.

Creare un modello di business vuol dire anche essere in grado di tracciare i segmenti di clientela a cui ti rivolgi. Al di là delle caratteristiche demografiche l'Empathy Map aiuta a calarsi nei panni dei propri clienti per chiedersi qual è il loro ambiente, cosa vedono di quel che il mercato gli offre, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, cosa conta realmente per loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro problemi e le loro aspirazioni...

Il vantaggio?
Quello di fare un lavoro profondo e al tempo stesso pratico e divertente (tanto che Alexander Osterwalder, uno dei creatori del Business Model Canvas, lo inserisce nel libro Business Model Generation - in italiano Creare modelli di business), un lavoro che rafforza il modello di business permettendo di guidarne la creazione a partire da un profilo del cliente finale, potendo così “comprendere meglio ciò per cui un cliente è veramente disposto a pagare”.

emphaty map list

Come usarla?

Seguendo le istruzioni di Creare modelli di business, per prima cosa dovrete fare un brainstorming per definire tutti i possibili segmenti di clientela a cui desiderate arrivare. Di questi, dovrete scegliere tre candidati promettenti e selezionarne uno. Dategli un nome e qualche caratteristica demografica (reddito, stato civile, età, ecc.) e infine, utilizzando la mappa, costruite il suo profilo rispondendo a queste sei domande:

1) Cosa vede? Com'è il suo ambiente? Da cosa è circondato? Quali sono i suoi amici? A quali offerte è esposto ogni giorno? Quali problemi incontra?

2) Cosa sente? Cosa dicono i suoi amici e il suo partner? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazione sono influenti su di lui/lei?

3) Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente importante per lui/lei (magari qualcosa che non ammetterebbe in pubblico)? Quali emozioni lo spingono? Cosa potrebbe tenerlo sveglio la notte? Quali sono i suoi sogni e aspirazioni?

4) Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Cosa potrebbe dire agli altri? Quali sono i potenziali conflitti tra ciò che dice e ciò che potrebbe sentire e pensare realmente?

5) Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandi frustrazioni? Quali ostacoli si frappongono fra lui/lei e ciò che vuole o deve raggiungere? Quali rischi potrebbe aver paura di affrontare?

6) Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera o deve realmente ottenere? In che modo misura il successo? Quali strategie potrebbe impiegare per raggiungere i suoi obiettivi?

Inizia ad utilizzarla

Durante le sessioni di business modeling, prima di approcciare lo sviluppo del modello di business con strumenti più complessi, è indicato partire con il processo del "mettersi nei panni" del cliente: l'Empathy Map è un primo strumento operativo e semplice per farlo. Permette infatti di acquisire una maggiore consapevolezza su chi è il cliente, su come il valore offerto può realmente soddisfare le sue esigenze e su come orientare strategicamente il proprio business.

Ci sono altri strumenti per farlo?

Sì! Nel suo libro Value Proposition Design: How to create products and services customers want, Alexander Osterwalder descrive il Value Proposition Canvas, attraverso il quale il processo del "mettersi nei panni di" si trasforma in un vero e proprio test per creare su misura le proposte di valore più adeguate per ogni segmento di clientela. 
Published in bmc
Lunedì, 26 Novembre 2012 00:00

Il Value Proposition Canvas

"Il Value Proposition Canvas è come un plug in per il Business Model Canvas. Ti aiuta a progettare, testare e costruire la Value Proposition aziendale nei confronti dei clienti in maniera più strutturata e riflessiva proprio come il Canvas ti assiste nel processo di progettazione del Business Model. Il Canvas con i suoi nove blocchi si concentra sulla big picture (visione d'insieme). Il Value Proposition Canvas fa uno zoom su due di questi blocchi, la Value Proposition e il Customer Segment, in modo da descriverli con maggiori dettagli ed analizzare l'adattamento tra loro".

Value Proposition Designer Canvas

businessmodelalchemist.com - 

Il Value Proposition Canvas, descritto in Value Proposition Design. Come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano, è il nuovo strumento che permette alle aziende di mettere sotto i riflettori gli attuali o i potenziali clienti e la sua proposta di valore in termini di prodotti e servizi offerti. Il suo obiettivo è quello di permettere all'imprenditore di progettare al meglio la Value Proposition aziendale e di risolvere così i problemi, le difficoltà e i bisogni dei clienti. 

Come si usa?

Esattamente come il Business Model Canvas, il Value Proposition Canvas può essere usato come un poster da attaccare al muro e da compilare con post it.

1° passo: compila il tuo Value Proposition Canvas

Per compilare al meglio il Value Proposition Canvas è necessario rispettare l'ordine di compilazione suggerito dallo stesso Osterwalder ovvero:

- prima si compila la parte destra, "il cerchio", ovvero il blocco dedicato ai segmenti di clienti

- dopo si passa alla parte sinistra, "il quadrato", ovvero ai prodotti e servizi che si intende offrire

Il Cerchio, ovvero il Profilo dei Clienti

Qui bisogna analizzare il cliente cercando di scoprire:

  • che tipo di Job to be Done, ovvero di attività, sta cercando di svolgere e quali obiettivi sta cercando di ottenere;
  • che tipo di Pains, ovvero di difficoltà, riscontra nello svolgimento dell'attività;
  • quali Gains, ovvero vantaggi e desideri, vorrebbe ottenere e realizzare.
Ognuno di questi blocchi divide le domande in "funzionali, emozionali, sociali", proprio per creare un profilo di cliente il più vicino a quello reale e analizzarlo da tutti i punti di vista per creare una proposta di valore che sia realmente utile per lui. 
Una volta fatto questo, bisogna dare delle priorità: non tutte le attività, le difficoltà e i desideri hanno la stessa importanza nella testa del cliente. Per questo è importante classificarle secondo l'ordine giusto.

Naturalmente stiamo ancora parlando di ipotesi. Verificarle è il passo successivo.

Il Quadrato ovvero la Mappa del Valore

Qui bisogna ipotizzare prodotti e servizi che rispondano specificamente alle esigenze del segmento di clientela analizzato. In particolare:

  • creare una lista di Prodotti/Servizi che vogliamo offrire 
  • valutare in che modo possono risolvere le difficoltà del cliente (Pain Relievers) 
  • valutare come possono generare vantaggi per lui (Gain creators)


Anche per la Mappa del Valore, una volta terminata la fase di "produzione", bisogna stabilire le priorità. 

2° passo: testa le tue ipotesi

Il Value Proposition Canvas, al contrario dell'Empathy Map, si pone subito come strumento indispensabile per testare le proprie ipotesi. Una volta che si sono create le ipotesi relative ai clienti ed ai prodotti e servizi più adatti a loro, dobbiamo verificare quali di queste corrispondono veramente alle esigenze del mercato. Nel suo interessantissimo Startupper. Guida alla creazione di imprese innovativeSteve Blank parla di "uscire dal palazzo" ovvero di abbandonare la fase di progettazione ed entrare in quella di verifica sul mercato.

È fondamentale chiedere al maggior numero di clienti possibili se loro sono veramente impegnati nelle attività che noi abbiamo immaginato, se le difficoltà che abbiamo individuato sono realmente esistenti e quanto sono gravi e se i vantaggi che abbiamo immaginato sono per loro dei veri vantaggi e sono così importanti.

A cosa serve tutto questo? A compiere il terzo passo.

3° passo: aggiusta le tue ipotesi in base alle risposte ricevute

Elimina tutte le ipotesi inadeguate e ridisegna il Value Proposition Canvas perchè l'obiettivo è quello di "creare prodotti e servizi che i clienti vogliono". 

Esercizio

Immagina un profilo di cliente che la tua azienda/attività potrebbe servire e inizia a costruire il VPC partendo proprio dalla parte destra. Analizza cosa fa il cliente, di cosa si occupa, di cosa si vorrebbe occupare e quali sono i suoi bisogni fondamentali. Analizza anche le sue difficoltà a livello emotivo, sociale, funzionale, lavorativo e i vantaggi che vorrebbe ottenere in tutti questi campi. Fai la stessa cosa con la parte sinistra del VP Canvas, cercando di agganciare la tua proposta agli elementi del cliente che hai delineato nella parte destra. Finito il VP Canvas chiediti: esistono altre aziende che propongono la stessa cosa allo stesso cliente? Se la risposta è positiva traccia il VP Canvas anche per loro compilando SOLO LA PARTE SINISTRA. Questo ti permetterà di analizzare la proposta di valore dei tuoi competitors e ti offrirà ulteriori elementi di analisi per la tua. 

 Scarica il Value Proposition Canvas o acquista ora il libro.

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il BMC è un modello tratto dal libro Business Model Generation

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